Drei Viertel aller SchweizerInnen haben 2015 gespendet

21 Sep 2016

Der erstmals durchgeführte Swissfundraising-Spenden- und Imagebarometer zeigt: 2015 haben 75% der Schweizer Bevölkerung  gespendet. Dabei sind die meist genannten Spendenzwecke «Menschen mit Behinderung», «Kinder und Jugendliche» und «Sozial- und Nothilfe». Warum gespendet wird, welche Institutionen bekannt sind und wie die Kommunikation im Spendenmarkt ankommt – die zusammenfassende Broschüre «Spendenmarkt Schweiz 2015» hat die Antworten*.

Die Befragung durch DemoScope ist repräsentativ und wird seit Beginn 2015 laufend in allen Landesteilen der Schweiz durchgeführt, Vergleiche zum Vorjahr gibt es (noch) nicht: Das ist Anfang 2017 dann erstmals möglich 

Wer spendet?
Frauen haben beim Spenden immer noch die Überhand im Vergleich zu den Männern (79%/70%). Nebst dem Geschlecht spielt auch das Einkommen eine grosse Rolle: Bei einem verfügbaren Einkommen unter 6000.-/Monat fällt die Spendentätigkeit auf 68%, bei höheren Einkommensklassen liegt sie deutlich höher (82-85%). Doch das Spenderverhalten wird vor allem auch durch die Region, den Familienstand und das Alter beeinflusst.

Von der Spendenhöhe her lag die Deutschschweiz mit CHF 350 vorne, vor der Westschweiz mit CHF 160 und der italienischen Schweiz mit CHF 200 Spenden pro Haushalt und Jahr. Familien mit Kindern spenden zwar anteilsmässig gleich oft, aber mit CHF 100 einen tieferen grössten Betrag als Haushalte ohne Kinder (CHF 150). Die Zunahme der Medianspende in Abhängigkeit vom Alter liegt zwischen der Kategorie «bis 34 Jahre» und den beiden «älteren» Kategorien bei 50% (bis 34: CHF 100, bis 54: CHF 150 , ab 55: CHF 150). 

An wen wird gespendet?
Am häufigsten wurde für Menschen mit Behinderung (54%), Kinder und Jugendliche (51%) sowie Sozial- und Nothilfe (47%) gespendet. Regional sind die Präferenzen anders verteilt: In der italienischen Schweiz liegen mit 70% Krankheitsforschung, Sozial- und Nothilfe (69%) sowie Katastrophenhilfe (63%) deutlich vor Kindern bzw. Umwelt- und Tierschutz mit je 53%. In der Romandie wird nach Behinderten (55%) die Krankheitsforschung fast gleich oft genannt (54%).

Über alle Spenden kumuliert korrelieren die Spendenzwecke unterschiedlich stark mit den effektiv begünstigten Organisationen und ihren Themen. Mit Abstand am häufigsten (Anzahl Spenden) haben Spenderinnen und Spender gemäss Eigenaussagen die Krebsliga (14.9%), die Rega (14.5%) und die Paraplegiker-Stiftung (13.4%) unterstützt. Weiterhin wichtig ist die Bedeutung kleiner, lokaler Institutionen ohne «grosse Marke», zu denen ein persönlicher Bezug besteht – bei «Diverse Entwicklungshilfe» kennt man allenfalls jemanden, der selber aktiv wird oder ins Land reist (personelle Nähe), bei «Diverse Tierheime» sind häufig regional motivierte Kriterien (örtliche Nähe) ausschlaggebend.

Warum wird gespendet?
85% der Befragten sagen aus, dass ihnen das Spenden ein gutes Gefühl vermittelt und 82% stimmen der Aussage zu, dass sie damit persönliche Wirkung erzielen. Die Hauptmotive sind die Überzeugung hinsichtlich Anliegen und Engagement einer Organisation (91% zustimmende Voten), Dankbarkeit für das eigene Wohlergehen (86%) und die Übereinstimmung mit eigenen Werten (78%).  

Bindung und Loyalität
Schweizerinnen und Schweizer lassen sind binden: 46% der Gesamtbevölkerung ist 2015 in mindestens einer Organisation Mitglied, 27% davon haben eine einzige Mitgliedschaft, bei 19% sind es zwei oder mehr. Eine bestehende Mitgliedschaft  Diejenigen Menschen, die 2015 mindestens einmal gespendet haben, unterstützen zu 63% immer die gleichen Organisationen – ein Viertel wechselt bewusst ab und 10% ändern ihr Verhalten je nach Situation. Besonders loyal sind dabei mit 67% ältere und/oder politisch eher rechts stehende Menschen.

Wie ist das Image im Spendenwesen und welche Institutionen sind bekannt?
Generell haben die verschiedenen Hilfswerke und Institutionen ein solides Image in der Wahrnehmung der Bevölkerung. Die Arbeit der einzelnen Werke wird als wichtig und wesentlich und vor allem auch als ergänzende Kraft zum Staat und seinen Aufgaben angesehen. 49% der Spendenden kennt die ZEWO und legt grossen Wert darauf bei der Entscheidung ihrer Spende.

Das Schweizerische Rote Kreuz (SRK), die Glückskette und Caritas Schweiz sind 2015 «Top of Mind» - ihre spontane Bekanntheit liegt im Bereich Erstnennungen bei 17.1%, 12% und 8.6%. Die Erhebung der geschützten Bekanntheit erfolgte online und umfasste ausschliesslich die teilnehmenden Organisationen. Die grössten Anteile weisen Rega, SRK, WWF und UNICEF auf, deren Markenerinnerung und –wiedererkennung zu diesen vorderen Plätzen beigetragen haben. 

Wie kommt die Kommunikation an?
66% der Schweizer Bevölkerung nimmt Werbung von Organisationen direkt wahr – 34% geben an, in Publikumsmedien Berichterstattungen über einzelne Hilfswerke beachtet zu haben. Werbung wird in der Deutschschweiz von älteren Jahrgängen und Menschen mit höherer Bildung signifikant intensiver wahrgenommen. Die grösste Wahrnehmung erzielt mit grossem Abstand die Briefpost, gefolgt von Zeitungen und Zeitschriften sowie TV und Plakaten.

Auch wenn die Bewertung als Kommunikationskanal diese Aussage nicht absolut stützt, haben digitale Plattformen und Instrumente – sowohl die Website als auch weitere digitale Formen der Wissensvermittlung einen besonderen Stellenwert. 70% der Befragten finden es insgesamt wichtig, dass NPO in Sozialen Medien präsent sind, wobei Facebook als das zentrale Netzwerk heraussticht.

 

*Die Studie versteht sich als Marktskizze zum privaten Spendenmarkt Schweiz und beleuchtet das Spendenjahr 2015. Sie basiert auf den von DemoSCOPE erhobenen Markt- und Marketingdaten und verdichtet ausgewählte werkunspezifische Ergebnisse – als Grundlagenarbeit und als kleine Einladung zu eigener Reflexion und Interpretation.

 

Spendenmarkt Schweiz 2015 (pdf-Dokument)


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