Fünf Punkte, an denen Kapital-Kampagnen gern scheitern

26 Sep 2016
Kai Fischer

Kapital-Kampagnen werden immer wichtiger. Immer mehr Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen setzen sie ein, um Kapital für Investitionen – für Bauwerke und Infrastruktur, als Kapital und als Ausgangspunkt neuer Projekte und Programme – zu erhalten. Die Erfahrungen in der Praxis zeigen: Es gibt einige zentrale Punkte, an denen Kapital-Kampagnen immer wieder scheitern.

1.     Unzureichende Planung
Eine ausreichende Planungs- und Vorbereitungszeit ist wichtig für eine erfolgreiche Kapital-Kampagne. Häufig wird mit der Planung für die Kampagne zu spät begonnen – wenn das Projekt, das finanziert werden soll, schon fertig geplant ist und nur noch das Geld benötigt wird. Besser ist es, wenn Planungen für das Projekt und die Kapital-Kampagne gleichzeitig beginnen und man für Planung und Vorbereitung der Kampagne bis zu einem Jahr rechnet.

2.     Fehlende Dramaturgie
Jede Kampagne hat einen Anfang, ein Ende und einen Mittelteil unterschiedlichen Höhepunkten, um die Spannung zu halten und immer wieder Anlässe zur Kommunikation zu haben. Die Dramaturgie der Kampagne bildet das Gerüst der Umsetzung und ist zentral für die Planung einzelner Maßnahmen. Und wenn die Kampagne mal nicht so läuft, wie geplant, enthält sie Hinweise, wie ihr neuen Schwung gegeben werden kann.

3.     Keine Projektorganisation
Kapital-Kampagne sind Projekte und deshalb etwas Besonderes im Fundraising. Denn normalerweise ist Fundraising ein Programm – es wiederholen sich zyklisch ähnliche Schritte. Projekte stören bestehende Abläufe, Hierarchien und Strukturen. Und sie benötigen ein Projektmanagement, das für das Projekt verantwortlich ist und auf Ressourcen zugreifen darf. In der Praxis zeigt sich immer wieder, dass das Projektmanagement der wichtigste Erfolgsfaktor ist. Deshalb ist es von entscheidender Bedeutung, wer diese Aufgabe ausübt und wie das Projekt in die Organisation, Stiftung oder Sozialunternehmen eingebunden ist.

4.     Fehlende Strategie
Es gibt immer mehrere Wege, wie das Ziel erreicht werden kann. Um erfolgreich zu sein, muss einer gewählt werden, der sowohl zur Organisation, Stiftung oder Sozialunternehmen als auch zur jeweiligen Zielgruppe passt. Denn mit jeder Strategie sind andere Vor- und Nachteile verbunden, die sich in der Konzeption der Kampagne niederschlagen.

5.     Fehlende Ressourcen
Kapital-Kampagnen führen zwar zu sehr hohen Einnahmen, sind aber personalintensiv. Deshalb sind sie auch mit relativ hohen Kosten verbunden. Je nach Höhe der einzuwerbenden Ressourcen muss mit 8 bis 20% Kosten gerechnet werden – vor allen Dingen für eigenes Personal zur Umsetzung und Steuerung der Kampagne. Denn ohne professionelle Arbeit in der Organisation, Stiftung oder Sozialunternehmen lassen sich Kapital-Kampagnen kaum erfolgreich umsetzen – auch wenn vielfach Freiwillige mit eingesetzt werden.

Wer diese Punkte berücksichtigt, kann mit Hilfe von Kapital-Kampagnen nicht nur hohe Geldsummen bewegen, sondern auch nachhaltig mit Geldgebern gemeinsam Gesellschaft gestalten und neu, innovative Ideen umsetzen. 


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