Gute NGO-Briefe: Totgesagte leben länger

09 May 2017
Tyark Thumann

Video did not kill the Radio Star. Auch Video war nicht „das Ende des Kinos“, das prophezeite Ende des Buches ist noch immer nicht in Sicht und „Online oder Papier“ ist für die meisten NGOs keine kluge Frage. Die Frage ist: Was können gute Briefe?

Es gibt inzwischen NGO, die von digitalen Spendern leben. Sie sind „Natives“ wie ihre Spender. Aber die Mehrheit der NGOs und ihrer Spender denkt, fühlt und entscheidet analog. In 20 Jahren sind fast Alle irgendwie „Natives“. Dann werden die alten Briefe vielleicht durch Online ersetzt sein. Jetzt leben wir Fundraiser schon seit mehr als zehn Jahren mit der vielpropagierten Vorhersage der Onliner, dass wir „morgen“ vom ollen Papier erlöst sind.

Fakt ist: Heute kommen trotzdem noch mehr als 50 Prozent aller Spenden direkt und indirekt durch gute Briefe. Selbst die NGOs, die verstanden haben, dass Online-Fundraising nur dann funktionieren kann, wenn gute Fundraising-Kenntnisse und gute Handarbeit die Grundlage sind, gewinnen nur 5 Prozent ihrer Spender und Spenden schon online. Ein Onlineproblem ist: Je unübersichtlicher die Informationen im Internet werden, desto übersichtlicher und exklusiver werden gute Briefe.

Alte Kunst, starke, neue Potenziale

Das Ende des Mailings liegt bislang noch hinter unserem Horizont. Zumal das olle Dialogmarketing bislang über das beste Database Management, die längste Erfahrung und die fundierteste Erkenntnistiefe verfügt, die mit legalen Mitteln auch untern strengen Datenschutzregeln erreichbar ist. Zudem: Auch Briefe sind anpassungsfähig und können noch besser werden. Es ist ja nicht so, dass die Menschen, die Briefe konzipieren, gestalten, schreiben und produzieren, dümmer sind als Onliner. Für eine Prädisposition in unserer DNA ist der evolutionäre Zeitraum zu kurz. Ich selbst kann nur auf zwei Jahrzehnte im Fundraising und Dialogmarketing zurückschauen. Es sind nur wenig mehr als dreihundert Mailings, die ich konzipiert und umgesetzt habe. Ich kann die Zukunft nicht vorhersagen. Ein Gespür für Förderer und das Medium habe ich in der kurzen Zeit aber gewonnen.

Ungeöffnete Briefe?

Der ärgste Feind des guten Fundraisers sind alte, faktisch längst widerlegte, aber gut gepflegte Klischees: Das Bild von den Briefbergen, die ungeöffnet in Papierkörben landen. Bei anonymer, umadressierter Werbung ist der Wegwerfreflex sicherlich oft gross. Aber Werbeprospekte sind etwas ganz Anderes als ein personalisierter Brief von „meinem“ Verein. Wer tatsächlich mehrere Briefe am selben Tag bekommt, entsorgt vielleicht jene ungeöffnet, deren Message vorhersagbar und/oder uninteressant erscheint. Aber wer wirft einen persönlich adressierten Brief weg, dessen Inhalt nicht vorhersagbar ist? Das negative Klischee der «Fülle» bedeutet inhaltlich, dass wir Spender heute mehr Auswahl haben – nicht mehr nur zwischen denen mit den roten oder blauen Weihnachtskarten. Diese Entwicklung ist nicht schlecht, sondern gut! „Zu viel“ Post: Soweit ich es einschätzen kann, bekommen vor allem jene zu viel Post, die keinen Aufkleber gegen Werbemüll auf ihrem Postkasten haben. Es gibt im Promillebereich auch welche, die zu viele NGO mit Kleinspenden unterstützen. strategisch spenden will eben auch gelernt sein. Von Psychologen hab’ ich gelernt, dass es den Selbstwert fördert, hörbar im Treppenhaus über zu viel Post zu klagen.

SwissFundraising mahnt mich, auch über „alte Fehler“ zu sprechen:

OK! Aus den Mailings, die ich lese, schliesse ich, dass ein alter Fehler noch aktuell ist: Die individuelle Geschmacksfrage dominiert noch immer das Bemühen um Erkenntnisse und die Bedürfnisse der Zielgruppe. Viele Briefe erscheinen mir sehr offiziös und distanziert. Das Design, die Sprache und die Geschichte bemühen sich zwar irgendwie um das aktuell trendige „Storytelling“, aber das Gefühl und die Ansprache sind abstrakt. Vieles liest sich wie Copy and Paste aus der Presseerklärung. Drastischere Fotos und „dringlichere“ Formulierungen verändern diesen Eindruck nicht. Die Distanzierung bleibt spürbar.

Die Option

Die Option ist, unsere Förderer besser zu involvieren, sie weniger auszugrenzen, sie weniger zu abstrahieren, sie besser zu bestätigen, sie mehr einzubinden und  persönlicher zu motivieren. Für Alle, die noch nicht über viele, sehr hochqualifizierte Grossspenderbetreuerinnen verfügen, sind gute Briefe eine starke Option!

Tyark Thumann ist seit der Jahrtausendwende im deutschsprachigen Kontinentaluropa einer der bekanntesten freien Fundraiser und Berater. (DIE FUNDRAISER GmbH). Er ist u.a. Mitinitiator der ethischen Grundsätze, Key-Note-Speaker am SwissFundraisingDay 2017 und Seminarleiter am Folgetag zum Thema: Das Mailing ist tot? Neue Potentiale eines alten Mediums.


Kommentare:
Bisher sind keine Einträge vorhanden.

TOPPrintversion*