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Ausgewählte Trends aus sieben Jahren Direct Mail Panel von Swissfundraising

03.06.2016

Das Direct Mail Panel von Swissfundraising registriert seit 2009 Umfang und Ergebnisse der Direktmarketing-Spendenaktionen von Schweizer Nonprofit-Organisationen in gedrucker Form. Die Verteilung der Spenden-Kampagnen übers Kalenderjahr und in den Sprachregionen lässt sich damit sehr genau beobachten und interpretieren, ebenso die Veränderung von Rücklaufquoten und Durchschnittsspenden. Die massgebenden Werte liegen für Mailings an bestehende SpenderInnen wie für solche zur Neugewinnung vor, für adressierte Aktionen wie für Streusendungen.

Spenden-Barometer oder-Monitore fragen das Publikum nach subjektiven Einschätzungen über ihr vergangenes oder künftiges Spendenverhalten. Im Gegensatz dazu verzeichnet das Panel die real vermessenen Ergebnisse von Aktionen: das, was wirklich in Schweizer Franken bei den sammelnden Organisationen reinkommt. Die in den Fachmedien und unter Praktikern vorherrschende Einschätzung lautet, dass sich die zu erzielenden Antworten auf Spendenanfragen laufend verringern. Ist das so und in welchen Dimensionen bewegen sich die Entwicklungen?

Rückgang der Rücklaufquote?
Ein Rückgang der Rücklaufquoten ist vor allem bei Briefen an die eigenen SpenderInnen zu beobachten. Er fällt recht stetig aus und geht von rund 11 % Response 2009 auf 9 % zurück. 2013 bis 2015 hat sich die Quote aber praktisch stabilisiert. Bei adressierter Neugewinnung ist der Rückgang unstet und bewegt sich etwa von 2,4 % auf 2,2 %. Bei Streuwürfen ist kein Trend beobachtbar, die Rückläufe bewegen nach wie vor 0,5 bis 0,6 %.
Die Rücklaufquoten bei italienischsprachen Adressaten ist mit allen Instrumenten höher als beim Rest der Bevölkerung, die Durchschnittsspende markant tiefer. Bei der Durchschnittsspende ist im Beobachtungszeitraum eine leichte Aufwärtsbewegung erkennbar; sie liegt im Jahresmittel zwischen 53 und 58 Franken für die eigenen Spender und bei 35 bis 45 für Erstspenden. Ein deutlicher Aufwärtstrend bei den Streuwürfen ist 2014 bei 60 Franken gebrochen.

Wann lancieren, mit wem arbeiten?
Mehrere Fremdadressen-Anbieter finden kaum noch Beachtung. Die meisten Organisationen wählen immer die zwei gleichen Dienstleister, deren Listen konstante Resultate produzieren. Die teilnehmenden Organisationen verteilen ihre Aussendungen ungleichmässig übers Jahr. Ja, es ist so, dass Juli vergleichsweise ruhig (und damit rücklaufstark) und der November fleissig genutzt ist. Aber es gibt auch zu den anderen 10 Monaten überraschende Einsichten, die den NutzerInnen vorbehalten sind. Beim Direct Mail Panel ist eine Organisation dank Sponsoring der Post für nur 300 Franken Gebühr pro Jahr dabei, Einstieg jederzeit möglich. Zahlen zum Total der lancierten Aktionen, zu deren Auflagen und zum Gesamtumfang der gesammelten Mittel sind etwas schwieriger zu lesen und zu interpretieren. Die Anzahl der teilnehmenden Organisationen war über die Jahr hinweg nicht dieselbe (sie hat sich seit dem Start verdoppelt) und der Eintritt eines grossen Werks (oder einzelne Austritte) kann das Ergebnis markant beeinflussen. Es lässt sich aber sagen: es gibt aber für die Deutschschweiz einen Trend wegen von adressierter Neugönner-Werbung hin zum Streuwurf.

Informationen zum Angebot: www.swissfundraising.org/dm-panel