Schweizer Spendenbilanz für 2020: Weniger Haushalte haben gespendet, dafür höhere Beträge

Auch im covidbedingt aussergewöhnlichen Jahr 2020 wurde der Swissfundraising-Image- und Spendenbarometer wie gewohnt durchgeführt: Die laufende Befragung der Haushalte zu ihrem Spendenverhalten zeigt spannende Entwicklungen. Ruth Wagner, Autorin der jährlich erscheinenden Swissfundraising-Publikation «Spendenmarkt», bilanziert in einer ersten Analyse: «Weniger Menschen haben mehr gespendet, jedoch an weniger Organisationen – bevorzugt vermutlich an solche mit für die Schweiz ‹systemrelevanten› Leistungen.»

– Interview: Roger Tinner

Ruth Wagner, gemäss Spendenbarometer haben 77 Prozent der Haushalte in der Schweiz laut Eigenaussage im Jahr 2020 gespendet. Im Vorjahr waren es noch 84 Prozent. War das zu erwarten und wo siehst du die Gründe?

Wir haben bereits einige Thesen zum Ver­lauf von 2020 diskutiert, geglättet über das ganze Jahr scheint sich nun zu erhärten: die Spendenbereitschaft im klassischen Sinne hat in der Schweiz (im Unterschied zu z.B. Deutschland) deutlich eingebüsst: 8,5 Prozent weniger Haushalte als im Vorjahr haben nach eigener Aussage gespendet. Dabei gab es einen kleineren Rückgang in der Deutschschweiz, ins Gewicht fällt aber vor allem die Romandie. Seit jeher mit den tiefsten Anteilen im regionalen Vergleich, ist die Veränderung mit – 9,2 Prozent auf 69 Prozent sehr deutlich.

Bei welchen Spender*innengruppen ist die Spendenbereitschaft am meisten zurückgegangen?

Generell scheinen ökonomische Unsicherheit und Einkommenssicherheit einen grossen Einfluss zu haben: Abgenommen hat die Spendentätigkeit insbesondere bei tieferen und mittleren Einkommensklassen und in Altersgruppen in der Phase der aktiven Erwerbstätigkeit.

Gleichzeitig stieg die Spendensumme (Median) pro Haushalt von 300 auf neu 350 Franken. Jene Haushalte, die gespendet haben, waren also grosszügiger. Deine Erklärung?


Zu diesem Zeitpunkt haben wir noch wenig vertiefte Analysen machen können, wie sich die Medianspende zusammensetzt. Grundsätzlich sind die hohen Spenden hoch ge­blieben und die kleineren Spenden wurden etwas höher – und es wäre sicher eine schöne Aussage, dass das Solidaritätsprinzip spielte im Sinne von «wer die Möglichkeiten hat, spendet (auch für andere stellvertretend) mehr». Rein statistisch kommt der höhere Median aber auch so zustande, dass die (grösseren) Spenden der Haushalte mit hohen Einkommen oder gesicherten Renten ganz grundsätzlich proportional stärker vertreten sind, wenn wie gesagt die (tieferen) Spenden derjenigen abgenommen haben, die über kleinere und mittlere Einkommen bis 10’000 Franken pro Haushalt verfügen. Zu­ dem nahmen vor allem die Einmalspenden pro Jahr ab. In jedem Fall gilt: das Spendenverhalten ökonomisch weniger abgesicherter Haushalte ist weniger krisenresistent bzw. Ängste (oder bereits direkte Betroffenheit) haben bezüglich Existenzsicherung einen sehr direkten Einfluss.

Aus dem Spendenbarometer werden ja keine eigentlichen Marktzahlen abgeleitet. Dennoch die Frage: Kannst du aufgrund der Ergebnisse eine Tendenz sehen, ob das Spendenjahr 2020 in der Schweiz mehr oder weniger Einnahmen gebracht hat als 2019?


Die wichtige Frage meiner Meinung nach ist hier «mehr oder weniger Einnahmen für WEN?». Wir haben noch keine solide Hochrechnung von Spendenanteilen und Medianspende, ebenso steht die Beurteilung aus, inwieweit Solidarität quasi ausserhalb dieser Erhebung stattfand. Indiz für anderweitige «Kompensation» bzw. hier nicht er­ fasste Spendentätigkeit kann allenfalls sein, dass der Anteil Direkthilfe an Betroffene zu­ genommen hat – dennoch ist davon auszugehen, dass Solidarität nicht überall mit gleicher Intensität gelebt werden konnte bzw. sich auch thematisch stark fokussierte: Zumindest im ersten halben Jahr war es «Solidarität mit der Schweiz», und Corona wurde von den Spendenzwecken her abgeleitet stark als eine Katastrophe im Inland wahrgenommen. Ich würde deshalb die Aussage wagen, dass ins­ gesamt weniger Menschen mehr gespendet haben an weniger Organisationen – solche mit für die Schweiz «systemrelevanten» Leistungen, die sie sowohl erbracht als auch kommuniziert haben. Entsprechend kam es zu einer massiven Umverteilung oder auch Akzentuierung am Markt und es müsste eine Schere zwischen «Gewinnern» und «Verlierern» 2020 geben, wenn auch das Volumen insgesamt vermutlich sogar robust bleibt.

Während der Spendenbarometer wie andere Studien im Detail zeigt, dass die digitalen Kanäle an Bedeutung gewonnen haben (grosses Wachstum, Anteil am Gesamtspendenaufkommen jedoch immer noch im einstelligen Prozentbereich), lesen wir im Spendenbarometer, dass der wichtigste Auslöser diesmal der Spendenbrief war – noch vor einer Mitglied- und Gönnerschaft. Erleben wir hier ein «Revival» des Direktmailings? Wenn ja, warum?

Für 2020 kann man sicher von einem «Revival» des Direktmarketings sprechen, tot ist es aber ohnehin noch lange nicht: Der Kanal hat als direkter Auslöser von Spenden auf hohem Niveau mit absolut 3 Prozent Zuwachs im Vergleich zum Vorjahr deutlich an Bedeutung gewonnen. Dies in älteren Zielgruppen, die gefährdet und/oder verstärkt zuhause waren – man hatte mehr Zeit zum Lesen und hat dies auch getan, man wurde noch im zweiten Quartal auch verstärkt angeschrieben. Generell darf man sicher auch sagen, dass die meisten Organisationen sehr gut auf die auch für sie verunsichernde Situation reagieren konnten und Tonalität und Kanalstrategie gut getroffen haben – sie konnten im Mittel die Imagewerte noch ausbauen und der Stellung als Orientierungshilfe in unsicheren Zeiten gerecht werden.

Zewo erwartet für 2020 erstmals über 2 Milliarden Franken Spenden

Im von Corona geprägten Jahr 2020 haben die Hilfswerke in der Schweiz voraussichtlich erstmals mehr als 2 Milliarden Franken Spenden erhalten. Zum erfreulichen Spendenwachstum in einer schwierigen Zeit haben Spenden aus privaten Haushalten, Beiträge von Institutionen und Sammlungen Dritter beigetragen.

Hilfswerke, die das Zewo-Gütesiegel tragen, können im Jahr 2020 insgesamt mit 10 Prozent mehr Spenden rechnen. Nach dem Rekordjahr 2019 mit 1,91 Milliarden Franken Spenden dürfte damit die Schwelle von 2 Milliarden Franken Spenden erstmals überschritten werden. Das geht aus der Spendenprognose für das Jahr 2020 hervor, welche die Universität Freiburg im Auftrag der Zewo erstellt hat.

Spenderinnen und Spender helfen im Inland und bleiben international solidarisch

Private Haushalte haben im vergangene Jahr noch grosszügiger gespendet als sonst. Besonders Hilfswerke, die im Inland tätig sind, haben dies gespürt. Die Zewo rechnet bei den privaten Spenden für das Inland mit einem Wachstum von etwa 13 Prozent. Vielen Menschen ist aber bewusst, dass die Lage in anderen Ländern noch schwieriger ist als bei uns. Denn auch die international tätigen Hilfswerke dürfen mit konstanten Spenden von Privatpersonen rechnen. Insgesamt erwartet die Zewo, dass die privaten Haushalte im vergangenen Jahr 5 Prozent mehr an Hilfswerke gespendet haben als 2019. Nicht berücksichtigt sind dabei Vermächtnisse aus Erbschaften. Diese können erfahrungsgemäss von einem Jahr zum anderen stark schwanken.

Flexible Institutionen und erfolgreiche Sammlungen

Eine besonders deutliche Zunahme zeichnet sich bei den institutionellen Beiträgen ab. Hilfswerke mit Zewo-Gütesiegel können insgesamt mit rund 30 Prozent mehr Geldern von Stiftungen, Spenden der öffentlichen Hand und Einnahmen von Sammlungen Dritter, wie der Glückskette rechnen. Diese Zunahme bei den institutionellen Beiträgen verzeichnen sowohl internationale als auch im Inland tätige Hilfswerke.

Trotz wirtschaftlicher Unsicherheit: Firmenspenden bleiben stabil

Aufgrund des wirtschaftlich schwierigen Umfelds war insbesondere bei den Spenden von Firmen ein Rückgang zu erwarten. Dieser dürfte trotz der Folgen der Pandemie nur bedingt eintreffen. Während einige Zewo-Werke im vergangenen Jahr tatsächlich weniger Spenden von Firmen erhielten, verzeichneten andere ein Wachstum. Unter dem Strich bleiben die Firmenspenden 2020 voraussichtlich etwa gleich. Im Vergleich zu den Spenden aus privaten Haushalten und den Beiträgen von Institutionen fällt die finanzielle Unterstützung durch Unternehmen bei zertifizierten Hilfswerken aber weniger ins Gewicht.

Definitive Ergebnisse im Herbst 2021

Die verbindlichen Zahlen der Zewo-Spendenstatistik folgen im dritten Quartal 2021, nachdem die revidierten Jahresrechnungen der Hilfswerke vorliegen. Diese Prognose erlaubt eine erste Schätzung zum Spendenvolumen in der Schweiz für das Jahr 2020. Sie basiert auf einer gewichteten Stichprobe von 45 ausgewählten Hilfswerken mit Zewo-Gütesiegel. Die Daten wurden im Februar und März 2021 erhoben und mit den Zahlen aus der Zewo-Spendenstatistik früherer Jahre verglichen. Das Verbandsmanagement Institut der Universität Freiburg, VMI, erstellte die Prognose im Auftrag der Zewo.