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Interview mit Michael Urselmann: «Ein einfaches ‘Weiter so’ ist keine gute Idee!»

05.06.2019

Der Fundraising-Experte, Prof. Dr. Michael Urselmann, kommt am 21. Juni nach Bern, wo er über die «Herausforderung Generationenwechsel» sprechen wird. Im Gespräch mit Swissfundraising gewährt er vorab aber schon mal einen Einblick in diese spannende Materie.

– Interview: Mario Tinner

Michael Urselmann, am Folgetag des diesjährigen SwissFundraisingDay leiten Sie eine Masterclass zum Thema «Herausforderung Generationenwechsel – wie das Fundraising mit neuen Spendergenerationen umgehen kann». Weshalb ist der Generationenwechsel fürs Fundraising wichtig?
Der Zusammenhang zwischen Alter und Spendenbereitschaft ist im Fundraising schon lange bekannt: Je älter jemand ist, umso grösser die Wahrscheinlichkeit, dass er oder sie spendet. Aber: Ein heute 60-Jähriger «tickt» anders als ein 60-Jähriger vor 20 Jahren, auch was sein Spendenverhalten betrifft. Fundraiser in der Schweiz, Österreich und Deutschland haben sich in den letzten Jahrzehnten auf das Spendenverhalten der Kriegsgeneration eingestellt. Mittlerweile hat aber die nächste Generation der «Babyboomer» das wichtigste Spendenalter 60+ erreicht. Auf die damit einhergehenden Veränderungen im Spendenverhalten müssen wir uns im Fundraising einstellen. Ein einfaches «Weiter so» ist keine gute Idee!

Die Ein- resp. Abgrenzung der unterschiedlichen Generationen erscheint nicht immer einfach. Wie geht man hier am einfachsten vor?
Eine Abgrenzung der unterschiedlichen Generationen ist tatsächlich nicht einfach, da es im Detail unterschiedliche Abgrenzungsvorschläge auch aus verschiedenen Ländern gibt. Wir haben uns für die Abgrenzung des Marktforschungsinstituts GfK entschieden, da die GfK (zumindest für Deutschland) über ihr Haushaltspanel auch detaillierte Aussagen zum unterschiedlichen Kauf-, aber auch Spendenverhalten der verschiedenen Generationen machen kann. Damit hat man eine bessere, marktforscherische Grundlage für alle anstehenden Fundraising-Entscheidungen.

Gibt es ein paar einfache Erkenntnisse, wie sich die Spendenmotive der verschiedenen Generationen unterscheiden?
In einem einzigen Satz lässt sich die Frage, wie sich sechs verschiedene Generationen in ihrer (Spenden-)Motivation unterscheiden, nicht beantworten – da brauchen wir schon einen Tag für! Nur ein Beispiel: Während die Kriegsgeneration noch hohes Vertrauen in staatliche und kirchliche Institutionen hatte, sind die «Babyboomer» allen Institutionen (auch den NPO) gegenüber wesentlich kritischer. Sie hinterfragen stärker und fordern mehr Transparenz ein. Darauf muss sich das Fundraising einstellen. Übrigens: Es sind nicht nur die Spendenmotive, die sich zwischen den verschiedenen Generationen unterscheiden, sondern auch die präferierten Vertriebs- und Kommunikationskanäle. Wie man damit umgeht, darüber werden wir in der Masterclass ausführlich sprechen.

Sie befassen sich in der Forschung immer wieder mit der Frage, wie Organisationen ihre Spenderinnen und Spender möglichst lange binden können. Ist die junge SpenderInnen-Generation überhaupt noch «bindungsfähig»?
Nach allem, was wir bisher beobachten, scheint die Bindungsbereitschaft bei jungen Spendergenerationen tatsächlich abzunehmen. Gottseidank nicht unbedingt bei den für das Fundraising so wichtigen Dauerspenden – die geben auch jüngere Spendergenerationen, wenn man sie über die richtigen Vertriebs- und Kommunikationskanäle anspricht. Aber bei den Einzelspenden scheinen Jüngere situativer zu entscheiden. Der grosse Erfolg der Spendenaktionen zeigt, dass es diesen Generationen auch stärker darauf ankommt, wer fragt.

Befürchten Sie, dass die X-, Y- und Z-Generation über ihr ganzes Leben weniger spenden werden als die Babyboomer? Oder werden sie mit zunehmendem Alter spendenaffiner, wie das schon bei den älteren Generationen der Fall war?
Wie bereits angesprochen, werden auch die X-, Y- und Z-Generation mehr spenden, sobald sie älter geworden und dazu besser in der Lage sein werden. Übrigens wären gerade die Babyboomer jedoch kein gutes Vorbild. Diese Generation hält sich bislang leider deutlich stärker zurück als ihre Vorgängergeneration. Schon mehr Hoffnung machen uns da die «Millenials», die bereits in jungen Jahren sehr engagiert sind.

Wie können sich NPO auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Motivationen der Spendergenerationen am besten einstellen?
Aus der Marketing-Perspektive – und Fundraising ist eine Erscheinungsform des Marketings für mich – ist zunächst einmal wichtig, dass wir die unterschiedlichen Bedürfnisse verschiedener Spendergenerationen überhaupt erst einmal zur Kenntnis nehmen und uns damit auch aktiv auseinandersetzen. Das war in der Vergangenheit leider nicht selbstverständlich. Danach geht es weiter wie immer im Marketing: Marktforschung, Spendenprodukte, Vertriebs- und Kommunikationskanäle, die den Bedürfnissen der jeweiligen (neuen) Spendergeneration entsprechen.

Zum Abschluss: Was dürfen die Teilnehmenden der Masterclass vom 21. Juni in Bern erwarten? Und was erwarten Sie?
Teilnehmende dürfen neuen Input erwarten zu den zentralen Fragen des Wechsels der Spendergenerationen, die Sie oben gestellt haben. Welchen Einfluss hat der Generationswechsel auf den Fundraising-Mix (m)einer Organisation? Da sich die Masterclass an erfahrene Fundraiserinnen und Fundraiser wendet, erwarte ich mir auch neue Erkenntnisse aus dem Erfahrungsaustausch mit den Teilnehmenden. Wie der Begriff «Workshop» schon vermuten lässt, werden an einem möglichst reichhaltigen Erkenntniszuwachs alle aktiv mitarbeiten. Ich freu mich drauf!


Prof. Dr. Michael Urselmann

Seit 2004 ist Urselmann Professor für Sozialmanagement mit Forschungsschwerpunkt Fundraising, seit 2005 an der Technischen Hochschule Köln, Experte und Berater für Fundraising und Optimierung des Fundraising-Mix in NPO und Autor mehrerer Fachbücher zum Fundraising (vgl. www.urselmann.de).