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Einsichten aus 10 Jahre Benchmark-Daten mit dem Direct Mail Panel

13.05.2019

Wer sich am Direct Mail Panel beteiligt, und das sind unterdessen mehr als 60 Schweizer Organisationen, kann seit dem 1. Mai Referenz-Daten für Direktmarketing-Aktionen von 2009 bis 2018 abfragen – also ein ganzes Jahrzehnt.

In die Online-Datenbank Direct Mail Panel von Swissfundraising können Organisationen die Resultate ihrer Aktionen eintragen und mit dem Durchschnitt der anderen vergleichen; Spendenbriefe an Eigen- und Fremdadressen sowie Streuwürfe lassen sich separat auswerten, und zwar auch nach Sprachregion, Themenbereich der Organisation und Grössenordnung der Aktionen.
Im zehnten Jahr gingen Aktionen mit einem Ertrag von 120 Millionen Franken ins Werkzeug ein. Im Vorjahresvergleich waren es deutlich weniger Aktionen, 436 statt 510, die aber eine Million mehr einbrachten und insgesamt mit 56 Millionen statt 43 Millionen eine weit höhere Auflage hatten. Das liegt vor allem an den Streuwürfen; von denen gab es mit 27 fast gleich viele wie 2017, aber ihre durchschnittliche Auflage stieg von 740’000 auf 1’140’000 Exemplare, weil vier je rund 3 Millionen Kopien erreichten, einer sogar 3,8 Millionen.

Spendenbriefe an Eigenadressen erbrachten denselben Durchschnittsbetrag wie im Vorjahr, 64.80 Franken; die genaue Rücklaufquote soll zahlenden Nutzerinnen vorbehalten sein. Immerhin wird hier verraten, dass sie 2018 auf dem Niveau von 2016 lag, während das Jahr 2017 besser und gleich war wie 2015. Die Ergebnisse beruhen auf 340 statt 390 Aktionen wie im Vorjahr, aber einer höheren Gesamtauflage von über 20 Millionen Exemplaren und Gesamterträgen von 108 Millionen Franken.

Neuakquisitionsbriefe gingen 2018 ungefähr 70 mit einer Auflage von rund 55’000 Exemplaren ins Vergleichs-Werkzeug ein und damit etwa gleich viele wie im Durchschnitt der letzten fünf Jahre. Die durchschnittliche Rücklaufquote liegt unterdessen doch deutlich unter zwei Prozent, die Spende etwa bei 45 Franken, der Aufwand pro Brief bei 1.70 Franken; die Kosten lassen sich also zu weniger als zur Hälfte decken.

Seit 2018 vergleicht das Direct Mail Panel ja auch den Aufwand einer Aktion, wobei die Erfassung der Daten dazu fakultativ ist. Immerhin 150 oder ungefähr ein Drittel der Aktionen umfassen auch Aufwandangaben. Eine ähnliche Zahl war mit Geschenken, Give-aways versehen.
Überblickt man die gesamten 10 Jahre, ergeben sich Aussagen zum Direct Mail Panel als Angebot und zum Direktmarketing als Thema. Erfreulicherweise hat sich die Zahl der teilnehmenden Organisationen fast verdreifacht und die der erfassten Aktionen von 2009 bis 2018 fast verdoppelt. Die Entwicklung ging allerdings nicht linear aufwärts; nach einem Anfangsschwung fiel das Interesse bis 2012 ab; seither hat Swissfundraising ins Angebot investiert. Die 2018 total überarbeitete Software und der persönliche Austausch der Nutzerinnen zweimal jährlich entsprechen heute einem grossen Bedürfnis.

Im vergangenen Jahrzehnt hat sich die Durchschnittsspende auf Aktionen von über 50 auf deutlich über 60 Franken erhöht, etwa um 20 Prozent. Die Rücklaufquoten reduzierten sich aber etwas stärker, vor allem bei den Mailings, weniger bei den Streuwürfen, vor allem in der ersten Hälfte des überblickbaren Jahrzehnts. In den vergangenen vier bis fünf Jahren war beim Rücklauf nur noch eine geringe Negativtendenz zu beobachten. Die mittlere Auflage ist in 10 Jahren etwa geblieben. Insgesamt erfasst die Software jetzt etwa 120 statt wie zu Beginn 80 Millionen Spendenvolumen.
Die Entwicklungen waren in der Romandie und in der italienischen Schweiz eher positiver für sammelnde Organisationen als in der Deutschschweiz. Die Rücklaufquote ist deutlich weniger zurückgegangen, das registrierte Spendentotal hat sich deutlich stärker erhöht, wobei in allen Regionen die Zahl und Auflagen der im Panel erfassten Sammelaktionen sich ungefähr verdoppelten im vermessenen Jahrzehnt.