HomeImpulsionsLe benchmarking du Direct Mail Panel présente plus de données que jamais

Le benchmarking du Direct Mail Panel présente plus de données que jamais

En 2016, les utilisateurs et utilisatrices du Direct Mail Panel consistaient en quelque 50 organisations, lesquelles ont enregistré 435 actions de marketing direct avec des tirages et des résultats de dons. Il s’agit de quelque 20 % de plus que l’année précédente et du double de la quantité de 2011 et 2012.

Andreas Cueni

Le tirage moyen d’une action se situait à une hauteur similaire à celle des années initiales du panel, avec environ 106 000 exemplaires envoyés. Ainsi, en 2016, les résultats de plus de 46 millions de demandes écrites de dons à la population suisse ont été insérés dans l’outil de comparaison, une banque de données consultable en ligne. Au total, les activités saisies rapportent pour la première fois plus de 100 millions de francs en dons en un an.

A présent, il est possible de consulter des résultats sur huit ans
Avec le Direct Mail Panel, Swissfundraising fournit depuis 2009 aux organisations un logiciel afin d’enregistrer l’étendue et les résultats des collectes de marketing direct sous forme imprimée et de les comparer à d’autres. Il permet d’observer et d’interpréter avec beaucoup de précision leur répartition sur l’année civile et dans les régions linguistiques, tout comme la modification des taux de réponse et des dons moyens. Les valeurs déterminantes sont disponibles pour les mailings aux donatrices et donateurs aussi bien actuels que nouveaux, et aussi bien pour les actions ciblées que pour les envois non adressés. Le panel enregistre les résultats réellement mesurés: ce qui rentre vraiment par action en francs, en tableaux et graphiques.

Tendances négatives 2016
Presque la moitié du tirage additionné pour 2016 est liée à des envois de masse; leur nombre a presque doublé par rapport à l’année précédente, et ils ont eu un tirage moyen de plus de 700 000 exemplaires. Les organisations continuent toutefois de recourir plus souvent aux campagnes d’acquisition ciblées qu’aux non adressées; cela étant, leur tirage ne correspond qu’à un dixième de celui des envois de masse. Malheureusement, en 2016, il y a lieu d’observer un net recul au niveau du retour des deux instruments. Le fait que cela entraîne l’augmentation du premier don effectué en moyenne ne compense pas la perte de retour. Des observations très semblables doivent aussi être faites pour les envois à ses propres donateurs et donatrices.

Echange d’expériences personnel compris et apprécié
La participation au Direct Mail Panel de Swissfundraising offre non seulement des comparaisons exclusives de résultats d’actions en ligne, mais aussi un échange personnel d’études de cas de différentes OSBL et des tendances du panel. Le groupe de compétence Direct Mail se réunit chaque année pendant une demi-journée. Précisément en raison de la chute des indices, l’offre subit une forte appréciation; plus de 30 personnes ont participé au dernier échange, modéré par Swissfundraising. Grâce à un sponsoring généreux de la Poste Suisse, la taxe pour le Direct Mail Panel ne coûte que 300 francs par organisation et par an; les nouveaux participants sont les bienvenus.

Comparaison transnationale
Chez nos voisins autrichiens, les organisations peuvent utiliser le DMP depuis 2015. L’année dernière, une douzaine d’organisations y ont enregistré plus de cent actions avec leurs propres donateurs et donatrices, le don moyen étant d’environ 25 euros et le retour de quelque 13 %. Deux douzaines d’actions d’acquisition ciblées ont obtenu un don moyen similaire et un retour de 2,5 %.