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Tenir compte des particularités des régions linguistiques dans le fundraising!

15.09.2017

Les sondages du baromètre d’image et des dons de Swissfundraising permettent de discerner des différences de comportement au niveau des dons entre Alémaniques et Romands. Comment celles-ci se révèlent-elles dans la pratique quotidienne? Les organisations prennent-elles en considération les régions linguistiques dans leur communication avec les donatrices et donateurs? Nous avons parlé avec des spécialistes du fundraising de Romandie qui connaissent parfaitement l’ensemble du pays.

– Andreas Cueni

Suisse alémanique et Romandie – qu’est-ce que votre expérience professionnelle vous évoque spontanément à cet égard?
Vincent Maunoury: Le romand fera des plus petits dons très rapidement alors qu’il pourrait faire plus, je parle des grands donateurs. En revanche, le suisse allemand prendra plus de temps et son don sera plus important. Nous adaptons notre communication en respectant les besoins des groupes cibles.
Kevin Luximon: Oui, les Romands ont tendance à s‘engager davantage dans la solidarité directe, dans leurs rapports quotidiens. Et comme le montrent souvent les résultats des votations, le rôle de l’Etat dans la redistribution des richesses a une place plus importante qu’en Suisse alémanique. Cela n’est pas neutre. Faire de la recherche de fonds en Suisse romande, c’est penser plus largement: intégrer les donateurs dans des projets et des moyens d’actions non monétaires est plus exigeant mais a un impact accru sur les consciences.

Les ménages romands mentionnent dans les sondages de Swissfundraising des sommes inférieures investies dans les dons. Que dites-vous de ces résultats?
VM: La différence des salaires est une problématique en Romandie, car la volonté des romands à vouloir aider est très forte. La philanthropie est aussi une question d’éducation, d’héritage, on le ressent plus ancré en Romandie. Nous devons accepter que cela durera très longtemps pour que les suisses alémaniques intègrent les valeurs de la philanthropie dans leur manière d’être. Pour nous, Fondation Terre des hommes, c’est difficile de parler à des philanthropes en Suisse alémanique, ils se cachent!
KL : Je suis d’accord avec Vincent. Cette différence reflète la structure socio-économique des deux aires géographiques. Après, il faut remettre le tout dans un contexte international. La Suisse reste une terre promise pour la recherche de fonds. Le don moyen par habitant y reste plus élevé que dans bien des pays. La concentration en grosses fortunes et en fondations y est exceptionnelle. Genève est ainsi la 8ème ville au monde qui compte le plus de multimillionnaires. Devant Zurich. Et 20% des fondations suisses sont basées dans l’arc lémanique.

Les résultats des sondages sont-ils confirmés par les retours de vos campagnes de fundraising?
VM: Tout à fait! Une incertitude des marchés financiers, l’insécurité de l’emploi, le franc fort, etc. Tous ces critères ont perturbé les habitudes des donateurs. De plus, nous avons constaté une baisse des crises humanitaires en 2016 ou une lassitude des crises existantes – telles Syrie, réfugiés, Soudan du Sud.
KL : Ce sont des mouvements cycliques, selon moi. Après plus de dix ans dans le fundraising, j’ai observé que, d’une part, les cycles de fundraising suivent les mouvements socio-économiques de manière décalée, et qu’ils ne se déroulent pas en synchronie dans toutes les régions ni pour tous les canaux de communication, d’autre part. Je ne pense pas qu’il faille paniquer mais au contraire se concentrer sur les phénomènes structurels comme les modifications de la législation et de l’imposition ou le maintien d’une tradition philanthropique chez les citoyennes et citoyens.

Vous travaillez pour des organisations en Romandie; à quel défis celles-ci sont-elles confrontées au niveau de la communication de la région germanophone?
VM: Tout d’abord, trouver du personnel qualifié, bilingue et qui connait les sensibilités des Suisses alémaniques, tout en résidant en Romandie ! Ensuite, nous devons collaborer avec des agences qui remplissent les critères que nous exigeons.

Utilisez-vous personnellement d’autres contenus, arguments ou médias selon la région?
KL: Oui, clairement. Par exemple, les projets soumis aux grands donateurs peuvent fortement varier selon les préférences locales. Le poids des structures historiques, religieuses et culturelles, voire familiales, ont un rôle crucial pour convaincre les philanthropes de soutenir ou non un projet. Ce phénomène est renforcé par le traitement des médias: Les donateurs de Suisse romande sont plus souvent influencés par un mélange de conditions locales et de perceptions issues des médias français voire anglophones. L’art du fundraising est de donner un sens personnel à ce puzzle fait de pièces domestiques et étrangères.

La Suisse romande est également le siège officiel d’organisations internationales. Comment voyez-vous cela?
VM: Cela nous procure que très peu d’avantages en fundraising. Cela touche plus nos collègues qui gère les contrats institutionnels avec par ex. les UN. En revanche, pour le travail de réseau, c’est un plus indéniable.
KL : Travaillant aujourd’hui en plein centre de la Genève internationale, je constate que deux mondes distincts se côtoient, avec leurs propres codes, réseaux et pratiques. Et s’ignorent souvent. En termes de financements, notamment institutionnels, les organisations internationales sont un marché à part entière. Leur visibilité médiatique, politique et auprès du grand public est pour elles secondaires. Mais les revenus des dons y sont importants et échappent la plupart du temps aux statistiques « officielles » du marché du don en Suisse. Après plusieurs années à me consacrer au marché suisse traditionnel, je découvre une autre manière de faire de la recherche de fonds, plus internationale et plus formelle. C’est extrêmement motivant !

Swissfundraising est l’association professionnelle de tous les fundraisers du pays – que fait-elle pour créer un lien entre les régions linguistiques?
KL : L’offre est naturellement plus petite en Suisse romande, le nombre de place de travail y étant plus restreint. Toutefois, un petit comité est extrêmement actif pour fournir des lieux d’échange et de discussion dans la zone francophone. Ce travail bénévole et désintéressé est remarquable.
VM: Je remarque des progrès de vouloir chercher un modèle qui puisse satisfaire chaque région linguistique et tous mes confrères et consœurs bilingues ont bien évidemment un avantage. Ils ne se posent même pas la question. Ils peuvent participer à tous les séminaires de chaque côté de la Sarine. Nous travaillons actuellement sur un partenariat avec l’Association Fundraisers France pour offrir en particulier aux membres romands mais aussi à tous les membres de Swissfundraising. Cela permettra d’élargir son horizon, de comparer les marchés, une opportunité en soi pour chaque Fundraiser.

Quels déficits devraient être supprimés?
VM : Rapprocher les différentes cultures, nous vivons soi-disant dans une globalisation, alors ouvrons nous aux autres et vice versa! Nous pourrons ainsi mieux comprendre les différentes méthodologies en fundraising. Je compare souvent notre métier avec celui d’un cuisinier. Il n’y a pas de recettes miracles, le fundraising se compose de plein d’ingrédients. Parfois il faut rajouter un peu plus de cela, un peu moins de ceci selon les besoins de l’ONG et de ses donateurs. Le brassage entre tous les fundraisers du monde permettra de progresser et d’être reconnu dans notre métier.
KL: L’échange est primordial. Je rêve que les fundraisers suisses allemands travaillent ici quelques années, et vice-versa. Je l’ai moi-même fait. Cela change la perception : au lieu de considérer l’autre région comme un segment ou une niche de marché plus ou moins lucrative, cela permet de sortir vers le haut, de comprendre les différences comme un enrichissement collectif et de proposer une offre plus adaptée à chaque région, donc plus diverse, impliquant une fidélisation et une identification à la cause plus fortes.