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Fundraising-Vokabular

Was bedeutet der Begriff «Fundraising» überhaupt? Ist ein*e Gönner*in gleichzusetzen mit eine*r Spender*in? Donor Journey – was ist das? Auf solche Fragen wollen wir auf dieser Seite Antworten liefern, damit jede*r sich im Buzzword-Jungle der Fundraising-Szene zurechtfindet.

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Anlassspenden*

Als Anlassspenden versteht man Spenden, die anlässlich eines Ereignisses gegeben werden. Beispiele: Geburtstage, runde Hochzeiten oder Beerdigungen.

Bussgeldfundraising (nur in Deutschland)¨

Bussgeldfundraising ist das Einwerben von Bussgeldern durch Non-Profit-Organisationen (NPO). Gerichte können Privatpersonen und Unternehmen Bussgelder auferlegen und entscheiden, wo das Bussgeld investiert werden soll. Bussgeldfundraising ist europaweit nur in Deutschland möglich und bildet einen festen Bestandteil der Spendeneinnahmen vieler Einrichtungen.

Capital Campaign¨

Eine Capital Campaign ist ein strukturiertes Fundraising-Programm, das eine Organisation in die Lage versetzt, eine hohe Geldsumme in einem begrenzten Zeitraum (in der Regel zwischen drei und fünf Jahren) einzuwerben. Capital Campaigns werden durchgeführt, wenn höhere Spendeninvestitionen nötig sind – etwa bei einer Stiftungsgründung. Wegen des hoch angesetzten Spendenvolumens spielen Grossspender*innen bei Capital Campaigns eine wichtige Rolle.

Cause-Related Marketing¨

Das Cause-Related Marketing (zweckbezogenes Marketing) bezeichnet eine Kooperation zwischen einem Unternehmen und einer Non-Profit-Organisation zum Nutzen beider Partner. Während der zeitlich begrenzten Kooperation wird ein gewisser Teil der Unternehmenserträge an die NPO gespendet. Diese Spende ist an ein Produkt des Unternehmens gebunden: die NPO wird an jedem verkauften Produkt finanziell beteiligt.

Corporate Social Responsibility (CSR)¨

Corporate Social Responsibility (unternehmerische Gesellschaftsverantwortung) bezeichnet das freiwillige verantwortliche Handeln eines Wirtschaftsunternehmens in Bezug auf ökologische und soziale Aspekte. Das Thema CSR hat in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen.

Customer Relationship Management (CRM)¨

Customer Relationship Management (Kundenbeziehungsmanagement) ist ein strategischer Ansatz der Gewinnung und Pflege von Kundenbeziehungen. Bei spendensammelnden Organisationen spielt die Dokumentation und Verwaltung von Kundenbeziehungen eine besonders wichtig Rolle, da die Beziehungen möglichst langfristig ausgerichtet sind. CRM-Software unterstützt die Kommunikation im Kundenprozess mit verlässlichen Daten und Fakten. So können zum Beispiel Schwachstellen im Kundendialog identifiziert werden. Sie hilft, ein strategisches Beziehungsmanagement aufzubauen und zu gewährleisten.

CRM

Neben der Akquisition von neuen Spendenden spielt die Spender*innenpflege eine immer wichtigere Rolle im Fundraising. Im Zeitalter der Digitalisierung gewinnen Informationen über das Spendenverhalten zunehmend an Bedeutung, um den Spender resp. die Spenderin persönlich anzusprechen. Ein wichtiges Instrument dazu ist die SpenderInnendatenbank – oder Neu-Deutsch: das «Customer Relationship Management System» (CRM). Viele Organisationen stehen heute vor der Herausforderung, ein zeitgemässes CRM einzuführen, um den wachsenden Herausforderungen zu begegnen.

Danken¨

Die Danksagung ist eines der wichtigsten Instrumente in der Spender*innenbindung. Sie zeigt Wertschätzung und Respekt für die geleistete Unterstützung. Form und Intensität des Dankes orientieren sich in der Regel an der Stellung des Spenders bzw. der Spenderin auf der Spender*innenpyramide.

Donor Journey*

Die Reise des/der Spendenden – der Weg oder Prozess von der ersten Aufmerksamkeit, die eine Organisation, ein Thema oder eine Dienstleistung auf sich zieht, bis zur Spende und zur Phase der Spender*innenbindung. Organisationen sind zunehmend an der Donor-Journey-Optimierung interessiert, um die Kommunikation mit ihren Spender*innen zu optimieren und Einfluss auf den Spendenprozess zu nehmen.

Dritter Sektor¨

Auch unter dem Namen Non-Profit-Sektor geläufig, bezeichnet der dritte Sektor all diejenigen Organisationen, die weder den Bereichen Privatwirtschaft oder Staat noch dem informellen Privatbereich zugeordnet werden können. Er umfasst Vereine, Verbände, Stiftungen, Interessengemeinschaften und andere Arten von Non-Profit-Organisationen (NPO).

Emergency Fundraising¨

Emergency Fundraising bezeichnet das Fundraising für Not- und Katastrophenhilfe, unterscheidet sich aber nur bedingt vom regulären Fundraising. Beim Emergency Fundraising geht es um schnelle und effektive Hilfe für Opfer von Krieg, Gewalt oder Naturkatastrophen. Das Emergency Fundraising muss zeitlich sehr eng mit dem Ereignis und der Medienberichterstattung zusammenfallen, um das nötige Problembewusstsein in der Bevölkerung nutzen zu können. Dazu müssen klassische Instrumente beschleunigt und um spezielle Werkzeuge erweitert werden. Hierzu zählen u.a. PR- und Medienarbeit, Spendenhotlines oder auch Spendengalas.

Erbschaftsfundraising¨

Beim Erbschaftsfundraising handelt es sich um eine spezielle Form des Fundraisings. Hier wird um Vermächtnisse (Legate), Erbschaften, (Zu-)Stiftungen und sonstige Zuwendungen zu Lebzeiten und von Todes wegen geworben. Zielgruppe sind potenzielle Erblasser, Erben und (Zu-)Stifter. Dieses Fundraisinginstrument ist ein hochsensibles Thema, das viel Fingerspitzengefühl erfordert.

Face-to-Face¨

Face-to-Face ist die aus dem Amerikanischen übernommene Bezeichnung für das direkte, persönliche (Einzel-)Gespräch mit Spender*innen. Neben den Grossspender*innen, die über Massenbindungsmittel wie z.B. Patenschaften gewonnen bzw. gehalten werden, sind es vor allem die Top-Spender*innen, die Zustifter*innen und die Testamentspender*innen, bei denen die persönliche Betreuung besonders relevant ist.

Füller-Inserate¨

Zahlreiche Printmedien nehmen kostenlose Inserate gemeinnütziger Organisationen zur Spendenwerbung auf. Sie füllen damit Lücken in ihren Inseratespalten und tun gleichzeitig Gutes. Ähnliches geschieht durch Fernsehsender, die Werbezeiten kostenlos zur Verfügung stellen. Auch Werbeagenturen erklären sich oft bereit, Werbespots für gemeinnützige Organisationen gratis oder gegen Kostenerstattung zu produzieren. Nebenbei haben sie damit gute Chancen, Auszeichnungen zu gewinnen und ihr Image zu stärken.

Fundraising^

Fundraising (engl. fund – Mittel, to raise – beschaffen), auch Mittelakquisition bzw. Mittelbeschaffung, umfasst alle operativen, konzeptionellen und strategischen Aktivitäten zum Aufbau von Beziehungen mit dem Zweck, Ressourcen einzuwerben. Jenseits des engen Fokus auf die Beschaffung von Ressourcen wird Fundraising auch verstanden als systematischer Aufbau von Beziehungen zur Unterstützung eines gesellschaftlichen Anliegens (einer Mission).

Google Ad Grants*

Google Ad Grants (vormals nur Google Grants) ist ein von Google für gemeinnützige Organisationen zur Verfügung gestelltes Programm. Akzeptierte Organisationen können ein Freianzeigenbudget für die Werbeanzeigen in der Google Suche (Adwords) nutzen.

Grossspenden¨

Als Grossspenden bzw. Major Gifts werden Spenden bezeichnet, die weit über dem durchschnittlichen Spendeneingang einer Organisation liegen. Dies variiert je nach Organisation erheblich. Grossspender*innen (Major Donors) sollten eine besondere Betreuung erhalten, da sie durch grosse Einzel- oder Mehrfachzuwendungen den Löwenanteil der Spendenerlöse erbringen. Folgende Kategorien können die Basis für eine Definition geben, wer als Grossspender*in gelten kann: Spendenhöhe (Requency); Dauer der Zugehörigkeit zur Organisation; Upgrading-Potenzial aufgrund des bisherigen Spendenverhaltens.

Haustür-und Straßensammlung¨

Die persönliche Direktansprache ist im Fundraising die erfolgreichste, gleichzeitig auch umstrittenste Methode, um neue Spender*innen und Förderer*innen für eine Organisation zu gewinnen. Sie unterliegt strengen gesetzlichen Verordnungen. Bei Haustürsammlungen besuchen Fundraiser*innen potenzielle Spender*innen direkt zu Hause, bei Strassensammlung werden Personen an öffentlichen Orten angesprochen. Die Strassensammlung muss unter Verwendung verschlossener Sammelbüchsen erfolgen, auf denen der Name der sammelnden Organisation deutlich sichtbar ist. Die Kosten einer Haustür- und Strassenwerbung sind je nach Umsetzungsgrösse meist hoch.

Incentives¨

Incentives oder Kaufanreize sind Geld- und Sachprämien, die Unternehmen an Einzelpersonen vergeben, um sie zu motivieren, nach bestimmten Unternehmenszielen zu handeln, oder um sie zu belohnen. Im Fundraising werden Incentives vor allem als Verstärker bei Spendenmailings eingesetzt. Kalender, Postkarten, Adressaufkleber usw. sind beliebte Give-aways, um die Spendenbereitschaft der Empfänger*innen zu erhöhen.

KISS-Prinzip¨

Das KISS-Prinzip besagt, dass bei strategischen und operativen Massnahmen oft die einfachste mögliche Lösung eines Problems gewählt werden sollte. Auch im Fundraising gilt: Keep it short and simple!

Lohnspenden¨

Die in Grossbritannien und den USA weit verbreitete Spendenart des Payroll Giving (Lohnspenden) besteht darin, dass Arbeitnehmende einen Teil ihrer Einkünfte für einen gemeinnützigen Zweck spenden. Diese Lohnspende wird automatisch von der Lohnbuchhaltung der Arbeitsstelle einbehalten.

Mäzenin/Mäzen¨

Ein Mäzen bzw. eine Mäzenin ist eine Person, die eine Institution, kommunale Einrichtung oder Person mit Geld oder geldwerten Mitteln bei der Umsetzung eines Vorhabens unterstützt, ohne eine direkte Gegenleistung zu verlangen. Dabei geht keine geschäftliche Nutzenerwartung vom Mäzen bzw. der Mäzenin aus (altruistisches Handeln). Viele Mäzene und Mäzeninnen legen sogar Wert darauf, ungenannt zu bleiben.

Mission-based-Fundraising¨

Kern jeder NPO ist ihre Mission. Sie beschreibt, was die NPO in der Gesellschaft durch ihre Projekte erreichen will. Im Mission-based-Fundraising gründet die Beziehung zwischen den Spendenden und der Organisation auf einem gemeinsam geteilten Wertesystem sowie auf einer gemeinsamen Zielvorstellung. Die Mission bildet so die emotionale Basis einer langfristigen Beziehung zwischen der NPO und ihren Spender*innen.

Multi-Channel-Fundraising¨

Multi-Channel-Fundraising beschreibt die Kommunikation von NPO und ihren (potenziellen) Spender*innen – und zwar über verschiedene Kommunikationskanäle wie etwa Post, Telefon oder das Internet. Die Kombination verschiedener Kommunikationskanäle zu einer systematischen Einheit und die Übermittlung einer einheitlichen, konsistenten Botschaft über alle Kanäle werden unter dem Begriff des Multi-Channel-Fundraisings zusammengefasst. Multi-Channel-Fundraising erlaubt es, die Kommunikation mit seiner Zielgruppe unterschiedlichen Bedürfnissen anzupassen.

Non-Profit-Organisation / Non-Governmental Organisation¨

Non-Profit-Organisationen (NPO) sind Vereine, Stiftungen oder Verbände, die keine kommerziellen Interessen verfolgen, sondern gemeinnützigen sozialen, kulturellen oder wissenschaftlichen Zielsetzungen ihrer Mitglieder dienen. Eine Non-Governmental Organisation (NGO) ist eine nichtstaatliche Organisation, die nicht auf Gewinn ausgerichtet ist und von staatlichen Stellen weder organisiert noch abhängig ist.

Online-Fundraising¨

Online-Fundraising ist Fundraising über das Internet und gewinnt im Zuge der voranschreitenden Digitalisierung immer mehr an Bedeutung. Über E-Mails, Websites, Social Media und Online-Fundraising-Tools werden potenzielle Spender*innen angesprochen. Ein Vorteil des digitalen Spendens ist: Die gespendeten Summen können über Lastschrift, Kreditkarte und andere Zahlungsmittel direkt ausgelöst werden.

Pareto-Verteilung¨

Die Pareto-Verteilung ist eine stetige Wahrscheinlichkeitsverteilung. Sie beschreibt das statistische Phänomen, wenn eine kleine Anzahl von hohen Werten einer Wertemenge mehr zu deren Gesamtwert beiträgt, als die hohe Anzahl der kleinen Werte dieser Menge. Hieraus leitet sich die «80-zu-20-Regel» ab: 80 Prozent der Spenden werden von 20 Prozent der Spendenden geleistet.

Patenschaften¨

Als Patenschaft wird die freiwillige Übernahme einer Fürsorgepflicht bezeichnet. Viele Kinderhilfswerke bieten etwa die Möglichkeit an, Patenschaften für Kinder aus armen Regionen zu übernehmen. Die Erlöse aus der Patenschaft finanzieren dabei Projekte, mit denen die Lebensumstände der Kinder, deren Familien und der ganzen Gemeinde dauerhaft verbessert werden sollen.

Philanthropie¨

Philanthropie bedeutet Menschenfreundlichkeit oder Menschenliebe. Als Philanthrop*in werden im allgemeinen Menschen bezeichnet, die für andere Menschen Gutes tun oder sogar ihr Leben dem Dienst an ihren Mitmenschen widmen, also vorrangig altruistisch handeln.

Relationship Fundraising¨

Durch Relationship Fundraising werden bestehende Beziehungen zu Spender*innen weiterentwickelt und vertieft. Relationship Fundraising basiert auf einem vertrauensvollen und partnerschaftlichen Dialog zwischen Geber*innen und Nehmer*innen und kultiviert das Interesse der Unterstützer*innen an der Organisation. Im Zentrum des Fundraisings stehen immer der erfolgreiche Aufbau, die Aufrechterhaltung und Verbesserung von Beziehungen zu allen relevanten Bezugsgruppen.

Response¨

Response steht für Resonanz, Reaktion, Rücklauf. Das können zum Beispiel die Zahl der Antworten, Bestellungen oder Coupons auf eine Aussendung sein. Beispiel: Eine Mailing-Aktion an 50’000 Adressen erbringt 1’000 zurückgesendete Bestellscheine. Die Response beträgt dann 2 Prozent.

Return on Investment (ROI)¨

Der Return on Investment drückt aus, was aus dem Investment, also dem betriebsnotwendigen Vermögen und dem damit gebundenem Kapital, «zurückkehren» soll. Der ROI ermöglicht es somit, die Rendite des investierten Kapitals und dessen Rückflussdauer zu bestimmen. Diese Kenngrösse gibt den Wert an, den die NPO im Gegenzug für die Kosten der Fundraisingkampagne erzielt.

RFM-Analyse¨

Die RFM-Analyse ist ein komplexes Bewertungsverfahren, mit dem Spender*innen einer NPO gemäss ihrem Spendenverhalten analysiert werden. Die Bewertung erfolgt nach den Kriterien «Recency» (Aktualität der Spende), «Frequency» (Häufigkeit der Spende) sowie «Monetary Value» (Spendenumsatz).

Sozialmarketing¨

Der Begriff Sozialmarketing bezeichnet ein Marketingkonzept, das für die Geschäftstätigkeit nicht primär gewinnorientierter Organisationen (NPO) angewendet wird. Sozialmarketing bezeichnet alle Marketingaktivitäten, die von staatlichen, gemeinnützigen oder anderweitig nicht kommerziellen Organisationen – wie z.B. Unternehmen oder Verwaltungseinrichtungen der öffentlichen Hand, oder überwiegend sozial orientierten Institutionen wie Krankenhäusern, Sozialstationen, Vereinen oder Pflegeeinrichtungen – durchgeführt werden.

Spendenbarometer¨

Ein Spendenbarometer veranschaulicht den aktuellen Spendenstand einer Organisation für ein bestimmtes Projekt oder eine Aktion. So können sich die Spender*innen und Förder*innen jederzeit über den Stand der eingegangenen Spenden (meist online) informieren.

Spendenbrief / Spendenmailing¨

Mit einem Spendenbrief bitten viele Organisationen (besonders zu speziellen Anlässen, wie z.B. Weihnachten) um die Unterstützung verschiedener Projekte durch eine Spende. Klassischerweise besteht ein Spendenmailing aus 5 verschiedenen Elementen:

  1. Anschreiben, um den/die SpenderIn persönlich anzusprechen
  2. Beileger, um über das Spendenprojekt oder den Spendenzweck zu informieren
  3. Zahlschein
  4. Rückantwortmöglichkeit
  5. Give-aways / Incentives / Verstärker

Spendenmotive¨

Als Spendenmotive werden die Gründe bezeichnet, die Personen (künftige Spender*innen) zu einer Spende veranlassen. Einige Motive sind zum Beispiel Werte und Glaubensgrundsätze, Zugehörigkeit, Einflussnahme, die Beruhigung des schlechten Gewissens und die Steigerung des Selbstwertgefühls.

Das Modell der Spender*innenpyramide hilft spendensammelnden Organisationen, ihre Spender*innen anhand der Höhe ihrer Zuwendungen zu systematisieren. Das Modell wird als Pyramide dargestellt, weil sich mit steigendem Engagement die Anzahl der potentiellen Spender*innen systematisch verringert. Gleichzeitig erhöht sich jedoch das jeweils individuelle Engagement für die Organisation. Ziel einer Organisation ist es, die gewonnenen Spender*innen sukzessiv von einer Ebene zur nächsten zu «heben». Die sechs Ebenen der Spenderpyramide sind wie folgt definiert:

  1. Interessenten
  2. Erstspender*innen
  3. Mehrfachspender*innen
  4. Dauerspender*innen
  5. Grossspender*innen
  6. Erblasser*innen

Sponsoring¨

Unter Sponsoring versteht man die Förderung von Organisationen oder Vereinen durch ein Unternehmen im Rahmen einer vertraglich geregelten Vereinbarung. Auf die Leistung des Unternehmens erfolgt eine Gegenleistung der Organisation / des Vereins.

Stiftung¨

Bei einer Stiftung legt ein*e Stifter*in einen Zweck fest, der mit Hilfe eines Vermögens verfolgt werden soll. Dabei wird in der Regel das Vermögen auf Dauer erhalten, und es werden nur die Erträge für den Zweck verwendet. Die meisten Stiftungen werden in privatrechtlicher Form errichtet und dienen gemeinnützigen Zwecken. Der Stiftungszweck wird in der Satzung festgeschrieben.

The Ask¨

The Ask bezeichnet die Spendenbitte, die eine Organisation an ein Unternehmen stellt. Hier geht es darum, potenziellen Grossspender*innen um eine vorher definierte Spendensumme zu bitten.

Transparenz¨

Mit der Transparenz legen Unternehmen oder Organisationen Rechenschaft über ihre Aktivitäten ab. Dazu gehört eine wahre, schnellst mögliche, sachgerechte und umfassende Information über die Arbeit und ihre Ziele, ebenso wie eine vollständige und nachvollziehbare Rechnungslegung. Gerade von Hilfsorganisationen wird eine Offenlegung der Verwendung der Spendengelder gefordert, um eine möglichst grosse Transparenz und somit Sicherheit über die Mittelverwendung zu gewährleisten.

Unique Selling Proposition (USP)¨

Unique Selling Proposition steht für das Alleinstellungsmerkmal, das eine Organisation oder ein Unternehmen von der Konkurrenz abgrenzt. Das Alleinstellungsmerkmal wirkt attraktiv auf Kunden und zeichnet ein spezielles Leistungsmerkmal aus. Das Angebot, das Produkt oder die Dienstleistung hebt sich somit deutlich vom Wettbewerb ab. Das Alleinstellungsmerkmal kann in den Dimensionen Preis, Zeit und Qualität erreicht werden.

Unternehmenskooperation / Unternehmensspende¨

Die Kooperation ist eine Form der freiwilligen zwischenbetrieblichen Zusammenarbeit von mindestens zwei Unternehmen unter Wahrung wirtschaftlicher und rechtlicher Selbständigkeit. Hierbei können sowohl einzelne Unternehmensfunktionen zwischenbetrieblich koordiniert als auch ein Gemeinschaftsunternehmen gegründet werden. Die Unternehmensspende (Corporate Giving) ist der Oberbegriff für ethisch motiviertes selbstloses Überlassen, Spenden oder Zustiften von Geld oder Sachmitteln sowie für das kostenlose Überlassen oder Spenden von Unternehmensleistungen, -produkten und -logistik, z.B. an eine Hilfsorganisation. Meistens verfolgt das Unternehmen auch das Ziel der Imageförderung.

Viral Marketing¨

Viral Marketing ist eine Marketingform, die soziale Netzwerke und Medien nutzt, um Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken. Virale Inhalte müssen besonders relevant, aussergewöhnlich oder emotional aktivierend sein, damit die Zielgruppe die Inhalte über ihre sozialen Plattformen weiterverbreitet.

Volunteering¨

Volunteering bezeichnet das freiwillige Engagement einer Person, die sich gemeinnützig betätigt. Der Einsatz wird meist unentgeltlich oder gegen geringes Entgelt in einem Betrieb oder einer Organisation ausgeführt. Corporate Volunteering bezeichnet die Bereitstellung der Arbeitskraft, der Zeit und des Fachwissens durch das Personal eines Unternehmens für gemeinnützige Einrichtungen.

Zweckgebunde Spende¨

Bei einer zweckgebundenen Spende bestimmen die Spender*innen selbst, für welches Projekt bzw. welchen Zweck das gespendete Geld verwendet wird. Dennoch empfiehlt das DZI auf Spendenorganisationen als Ganzes zu vertrauen und Spenden in den grossen Topf zu geben. Die Hilfsorganisationen erhalten dadurch zusätzliche Flexibilität, indem sie aus ihrer fachmännischen Sicht die besonders hilfsbedürftigen Projekte individuell unterstützen können. Zweckgebundene Spenden laufen Gefahr, sich zu sehr auf marketingrelevante Probleme und Projekte zu konzentrieren und andere zu vernachlässigen.


Quellen

¨dfrv.de
*sozialmarketing.de
^wikipedia.org