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Generationenwechsel als Herausforderung fürs Fundraising

Spendensammelnde Organisationen stehen auch in der Schweiz vor der Herausforderung eines Generationenwechsels bei den Spen­derinnen und Spendern. Das zeigt ein Blick in die Zahlen von Spendenbarometer und Bundesamt für Statistik, die Michael Ursel­ mann und Roland Demmel für die Schweiz erstmals aufbereitet und analysiert haben.

– Roger Tinner

Mit zunehmendem Alter steigt die Spendenbereitschaft der Menschen. Das ist keine neue Erkenntnis, und sie wird jedes Jahr auch vom Swissfundraising-Spendenbarometer bestätigt. Die für das Fundraising interessanteste Zielgruppe ist deshalb «immer schon» die Altersgruppe 55+ gewesen. Doch wie bei allen anderen Generationen beobachten FundraiserInnen derzeit auch hier einen Generationenwechsel – nicht abrupt, aber zunehmend spürbar.

2019 befasste sich ein Swissfundraising-Seminar mit dem Thema «Generationenwechsel und Auswirkungen aufs Fundraising». Michael Urselmann und Roland Demmel (die mit der FundOpt GmbH in Berlin Organisationen bei der Optimierung ihres Fundraising-Mix beraten) haben als Grundlage dafür erstmals auf die Schweiz bezogene Zahlen zu dieser Herausforderung zusammengetragen, die nun auch online verfügbar sind.

Quantifizierung der Generationen

Demmel und Urselmann haben nämlich berechnet, wie viele SchweizerInnen den jeweiligen Generationen zuzurechnen sind. Dabei haben sie die Einteilung des Marktforschungsinstituts GfK übernommen: WiederaufbauerInnen (Alter: 67+, Jahrgänge vor 1952), Babyboomer (Alter: 52 – 67, Jahrgänge 1952 – 1966), Generation X (Alter: 38 – 52, Jahrgänge 1967 – 1981), Millenials (Alter: 23 – 37, Jahrgänge 1982 – 1996), iBrains (Alter: 9 – 22, Jahrgänge 1997 – 2011) und Smarties (Alter: bis 8, Jahrgänge nach 2011).

Auf Basis der vom Bundesamt für Statistik bereitgestellten Daten zu Lebendgeburten und aus Sterbetafeln lässt sich die Entwicklung der verschiedenen Generationen quantifizieren. Der Swissfundraising-Spendenbarometer liefert dazu die Spendenbereitschaft je Generation in Prozent, so dass am Ende der Anteil der SpenderInnen an der jeweiligen Generation berechnet wer- den kann (vgl. Abbildung). Dabei ist zu beachten, dass natürlich weitere Generationen nachkommen werden.

Die absolute Zahl der SpenderInnen und Spender in den genannten Generationen wird bis 2026 noch zunehmen. Und im Jahr 2020, also aktuell, sollten rund 633 000 WiederaufbauerInnen, 882000 Baby Boomer, 934000 Angehörige der Generation X, 824 000 Millenials und schon fast 460 000 iBrains mehr oder weniger regelmässig spenden. Total kann man also von 3,73 Millionen spendenden Schweizerinnen und Schweizern ausgehen (Das Bundesamt für Statistik hat nur die Zahlen für die in der Schweiz geborene Wohnbevölkerung).

Deutliche Unterschiede im Spendenverhalten

Und was heisst das nun konkret? Michael Urselmann dazu: «Das Fundraising der Neunziger- und Nullerjahre (in dieser Zeit erfolgte im deutschsprachigen Raum eine Professionalisierungswelle im Fundraising!) war ausgerichtet auf die Vorstellungen und Bedürfnisse der Generation ‹WiederaufbauerInnen›: Weitgehend christlich und kirchlich sozialisiert, ist Spenden für die (Wieder-)Aufbauer eine Selbstverständlichkeit.»

Gespendet werde am liebsten auf einen Spendenbrief bzw. ein Mailing hin. Präferierte Kommunikationskanäle sind Print, TV und Radio. Urselmann weiter: «Das Internet spielt in dieser Generation, wenn überhaupt, eine untergeordnete Rolle. FundraiserInnen haben in den letzten Jahren und Jahrzehnten gelernt, sich auf die Bedürfnisse dieser Generation einzustellen». Die Anzahl SpenderInnen dieser Generation hat in der Schweiz den Maximalwert von über einer Million jedoch schon 1985 (!) erreicht und nimmt seither kontinuierlich ab.

Die nachfolgende Generation der «Babyboomer» hat ab 2012 das Alter 60+ erreicht, und wird in den nächsten Jahren die «WiederaufbauerInnen» in dieser für das Fundraising so wichtigen Altersklasse nach und nach verdrängen. Die Anzahl der SpenderInnen in der Generation «Babyboomer» hat ihren höchsten Wert ebenfalls schon hinter sich – genauso übrigens wie die Generation X. Und wie sieht Urselmann diese Generation? «Aufgewachsen in Zeiten des Wirtschaftswunders und des Aufschwungs, haben ‹BabyboomerInnen› Not nicht mehr am eigenen Leib erfahren. Zu mehr Kritikfähigkeit erzogen, sind sie auch Spendenorganisationen gegenüber deutlich kritischer eingestellt. Zudem sind sie politischer, ökologischer und konsumkritischer als ihre Vorgängergeneration.» Das heisse, dass Transparenz und Mitsprache für sie eine wesentlich wichtigere Rolle spielen. Bei den bevorzugten Vertriebskanälen gesellten sich zum Mailing das Telefon und teilweise auch das Internet hinzu. Die präferierten Kommunikationskanäle sind E-Mail und Social Media (insbesondere Facebook).

Auch Motive und Auslöser verändern sich

Es ist zu erwarten – auch das zeigt der jährliche Swissfundraising-Spendenbarometer –, dass sich auch die Spendenmotive und Spendenauslöser mit jeder Generation leicht bis stark verändern. Wer im Fundraising auch in Zukunft erfolgreich sein will, tut daher wohl gut daran, sich aufgrund der zahlenmässigen Veränderungen in den SpenderInnen-Generationen selbstkritisch zu fragen, ob die eigenen Botschaften und Kommunikationsmittel zukunftsfähig sind und auf welche Generationen sich das Fundraising der eigenen Organisation konzentrieren soll. Die Zahlen von Urselmann und Demmel können dazu eine gute Grundlage bieten.

» Grafiken zur zahlenmässigen Ent­wicklung der Generationen und dem ent­sprechenden SpenderInnen­-Anteil

Die absoluten Zahlen der Spendenden nach Generationen in der Schweiz (bezogen auf die in der Schweiz geborene Wohnbevölkerung).