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Interview mit Elisa Bortoluzzi Dubach, Sponsoring- und Stiftungsberaterin: «Beziehung zu Unternehmen überdenken»

21.07.2020

Elisa Bortoluzzi Dubach ist Sponsoring- und Stiftungsberaterin und eine Expertin, die immer wieder Swissfundraising-Seminare anbietet. Wir haben sie zu den Auswirkungen der Krise aufs Sozio-Sponsoring befragt.

Wie haben Sie in der Corona-Zeit den Umgang mit der Pandemie erlebt?

Die Covid-19-Pandemie ist eine grosse Herausforderung für die Gesundheitssysteme und stellt ebenfalls hohe Anforderungen an die Leadership und die institutionelle Kommunikation, wie in den verschiedensten Ländern zu beobachten ist. Dabei sehen wir, dass die Schwierigkeiten bei der Planung von Notfallmassnahmen national und international unterschiedlich gehandhabt werden. Vielerorts werden die Bemühungen der öffentlichen Hand von privater Seite unterstützt und profitieren von einer erfreulichen Bereitschaft, gemeinsam gegen die Pandemie anzukämpfen. Die Reaktion der Bürger*innen der westlichen Gesellschaften auf die Krankheit war unmittelbar und konsequent: Überall wurden Kanäle für Geld-, Waren- und Dienstleistungsspenden zugunsten von Gesundheitseinrichtungen, Katastrophenschutz und lokalen Regierungen geöffnet. Dies gilt natürlich auch für die Schweiz.

In dieser Zeit haben viele NPO mehr Unternehmensspenden erhalten, die zum Teil sehr grosszügig ausfielen. Was könnten Gründe dafür sein?

Die Gründe für die grosszügige Reaktion der Unternehmen hängen meiner Meinung nach zusammen mit dem Gefühl, dass angesichts einer globalen Gesundheitskrise alle gemeinsam handeln und Massnahmen sofort ergriffen werden müssen. Dabei ist offensichtlich, dass gute Aktionen sofort schnell kopiert werden und Erfolg haben. Die Tatsache, dass innert Rekordzeit grosse Beträge zusammen kommen (z.B. 767 Millionen Euro an privaten Spenden in Italien) zeugt auch von der Bereitschaft, bei offensichtlichen Notlagen sofort und grosszügig zu helfen. Dass dabei bereits geplante CSR-Politik umgesetzt werden kann, mag den Erfolg vielerorts unterstützt haben.

Kann es sein, dass Unternehmensspenden grundsätzlich ein Bereich sind, der von den NPO bisher noch zu wenig ausgeschöpft wird?

Ich denke, der Non-Profit-Bereich hat jetzt die Chance, seine Beziehung zu Unternehmen überdenken. Wenn es um Spenden geht, haben Unternehmen grosses Interesse an der ganzheitlichen Problemlösung. In diesem Sinn geht es also weniger um die Unterstützung von verschiedenen Projekten, sondern um die Bündelung von Problemstellungen und Interessen. Ganzheitliche Lösung von Problemen, die alle Stakeholder in die Analyse, Zieldefinition und Problemlösung einbinden und damit gesellschaftlich relevante Wirkungen erzielen, dürften für Unternehmen zunehmend relevant werden. Sie können dazu Finanzen, Kompetenzen und Humanressourcen beisteuern.

Wie sieht die Situation des Sponsorings denn jetzt aus? Wie gehen die Sponsoren mit der Corona-Krise um?

Die Sponsoren sind im Moment mit einer Reihe von Unwägbarkeiten konfrontiert: mit dem Mangel an Planungssicherheit, der Beschränkung von Teilnehmerzahlen, sich verändernden Sicherheitsbestimmungen sowie mit der Schwierigkeit, die Reaktion des Publikums vorwegzunehmen. In diesem Sinne denke ich, dass verschiedene Veränderungen zu beobachten sein werden:

  • Prozesse, Vorlagen und Strategien werden überdacht.
  • Die Digitialisierung nimmt zu: Das Livestreaming gewinnt an Bedeutung.
  • Neue Formate entstehen: Hybride Events entstehen dank technischen Lösungen (z.B. Gamification, Augmented- oder Virtual-Reality)
  • Die elektronische Mediennutzung nimmt generell zu (z.B. starkes Wachstum von TV-Video-Nutzungszeiten und Social-Media, Wachstum der Nutzerzahlen der E-Plattformen und Podcasts).
  • Viele Sponsoren haben bei ausfallenden Terminen den Sponsoringnehmern trotzdem die Sponsoring-Fee bezahlt.

Je nach Entwicklung der Wirtschaft, für die von einer leichten bis zu einer schweren Rezession vorausgesagt wird, kann es doch auch sein, dass der Kuchen im Bereich «Soziosponsoring» kleiner wird. Was heisst das für die Fundraiser*innen?

Generell müssen wir mit dem Phänomen des sogenannten «Crowding-out» rechnen. Das heisst Spender*innen, die bis dahin z.B. an eine soziale Kooperative, eine freiwillige Vereinigung oder eine NGO gespendet haben, leiten ihre Spenden an Organisationen, die in einer Notlage am stärksten getroffen sind. In diesem Sinne denke ich, dass es mittel- und langfristig zu einer Bereinigung der Sponsoring-Szene kommen wird. Etwas weniger stark wird diese Entwicklung das Soziosponsoring betreffen: Die Krise hat zu einem Überdenken des Engagements von Unternehmen geführt – vor allem in den Bereichen, in denen sie selbst aktiv sind. Einige der Themen, mit denen sich gemeinnützige Organisationen befassen, sind diejenigen, die für Unternehmen vorrangig sind. Die Kosten für das Soziosponsoring sind niedriger als die für Engagements in Sport und Kultur. All dies macht mich zuversichtlich.

Glauben Sie, dass die erhöhte Solidarität der Corona-Zeit erhalten bleiben kann, und wie wirkt sich das auf Unternehmen und ihr Engagement für NPO und soziale Zwecke aus?

Die Aktivitäten, die zur Bekämpfung von Covid-19 und zur Bewältigung der Folgen der Pandemie ins Leben gerufen wurden, werden meiner Meinung nach einen nachhaltigen Einfluss auf die philanthropische und die Sponsoring-Szene haben. Angesichts der Geschwindigkeit der Entwicklungen ist es schwierig vorherzusagen, was sich im Einzelnen in der internationalen Sponsoring-Szene ändern wird, aber ich sehe, dass die Pandemie bereits jetzt die Arbeitsweise der Branche wesentlich verändert. Ich denke, dass die Solidarität so lange anhalten wird, wie das Problem des COVID als dringend empfunden wird und dass diese auch von der Entwicklung der wirtschaftlichen Lage abhängt.
Ich bin überzeugt, dass Solidarität weiterhin sehr gefragt ist: Reputation und Glaubwürdigkeit stehen für Sponsoren im Vordergrund und werden sehr genau beobachtet. Deshalb besteht heute eine gute Möglichkeit für Non-Profit-Organisationen, mit originellen Ansätzen ihre Beziehung zu den Unternehmen neu zu gestalten.


Dr. Dr. Elisa Bortoluzzi Dubach ist Beraterin für Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring und Stiftungen und lehrt an verschiedenen Universitäten und Hochschulen in der Schweiz und Italien. Sie ist Autorin und Co-Autorin u.a. von Stiftungen, der Leitfaden für Gesuchsteller, Verlag Huber Frauenfeld; Sponsoring, der Leitfaden für die Praxis, Haupt Verlag sowie Mäzeninnen: Denken, Handeln, Bewegen. Haupt Verlag (www.elisabortoluzzi.com).

Swissfundraising bietet am 25. August in Zürich ein Seminar mit Elisa Bortoluzzi Dubach zum Thema «Sozio-Sponsoring – Potential für NPO» an, bei dem nur noch wenige Plätze frei sind: Informationen und Anmeldungen hier.

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