HomeImpulseMehr Daten denn je stecken im Benchmarking des Direct Mail Panel

Mehr Daten denn je stecken im Benchmarking des Direct Mail Panel

Gegen 50 Organisationen bildeten im Jahr 2016 die Nutzerinnen und Nutzer des Direct Mail Panels; sie haben 435 Direktmarketing-Aktionen registriert mit Auflagen und Spendenergebnissen. Das sind rund 20 Prozent mehr als im Vorjahr und doppelt so viele wie in den Jahren 2011 und 2012.

Die durchschnittliche Auflage einer Aktion lag in einer ähnlichen Höhe wie in den Anfangs-Jahren des Panels, bei rund 106`000 versendeten Exemplaren. Damit gingen 2016 die Resultate von über 46 Millionen schriftlichen Spendenanfragen an die Schweizer Bevölkerung in das Vergleichs-Werkzeug, eine online abrufbare Datenbank, ein. Insgesamt sind Aktivitäten erfasst, die erstmals über 100 Millionen Franken in einem Jahr an Spenden erbrachten.

Unterdessen Resultate aus acht Jahren abrufbar
Mit dem Direct Mail Panel stellt Swissfundraising seit 2009 Organisationen eine Software zur Verfügung, um Umfang und Ergebnisse der Direktmarketing-Spendenaktionen in gedruckter Form zu registrieren und mit anderen zu vergleichen. Ihre Verteilung übers Kalenderjahr und in den Sprachregionen lässt sich damit sehr genau beobachten und interpretieren, ebenso die Veränderung von Rücklaufquoten und Durchschnittsspenden. Die massgebenden Werte liegen für Mailings an bestehende SpenderInnen wie für solche zur Neugewinnung vor, für adressierte Aktionen wie für Streusendungen. Das Panel verzeichnet die real vermessenen Ergebnisse: das, was pro Aktion wirklich in Franken reinkommt, in Tabellen und Grafiken.

Negative Tendenzen 2016
Fast die Hälfte der für 2016 addierten Auflage geht auf Streuwürfe zurück; ihre Zahl hat sich gegenüber dem Vorjahr fast verdoppelt, und sie hatten eine durchschnittliche Auflage von über 700`000 Exemplaren. Adressierte Akquisitions-Kampagnen setzen die Organisationen weiterhin aber häufiger ein als unadressierte; allerdings beträgt halt deren Auflage nur einen Zehntel von denen der Streuwürfe. Leider ist 2016 beim Rücklauf beider Instrumente ein deutlicher Rückgang zu beobachten. Dass dafür die Höhe der durchschnittlich geleisteten Erstspende leicht steigt, gleicht den Verlust beim Rücklauf nicht aus. Ganz ähnliche Beobachtungen müssen auch für Versände an die eigenen Spenderinnen und Spender gemacht werden.

Persönlicher Erfahrungsaustausch inbegriffen und geschätzt
Die Teilnahme am Direct Mail Panel von Swissfundraising bietet nicht nur exklusive Vergleiche von Aktionsergebnissen online, sondern auch einen persönlichen Austausch von Fallstudien einzelner NPO und Panel-Tendenzen. Die Fachgruppe Direct Mail tagt zweimal jährlich einen halben Tag lang. Das Angebot erfährt gerade angesichts fallender Kennzahlen hohe Wertschätzung; über 30 Personen nahmen am letzten Austausch teil, den Swissfundraising moderiert. Dank einem grosszügigen Sponsoring der Schweizerischen Post beträgt die Gebühr für das Direct Mail Panel pro Organisation nur 300 Franken jährlich; neue Teilnehmende sind willkommen.

Länderübergreifender Vergleich
Im Nachbarland Österreich können Organisationen das DMP seit 2015 einsetzen. Im vergangenen Jahr registrierten dort ein Dutzend Organisationen mehr als hundert Aktionen mit den eigenen Spenderinnen und Spendern, wobei die Durchschnittspende um die 25 Euro und der Rücklauf um die 13 Prozent lag. Zwei Dutzend adressierte Akquisitions-Aktionen kamen auf eine ähnliche Durchschnittsspende und einen Rücklauf von 2,5 Prozent.
Informationen zum DM-Panel.

(Bildlegende)
Anzahl registrierte Direktmarketing-Aktionen 2009 bis 2016.