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So spenden Babyboomer

14.10.2021

Wie bringt man die zahlungskräftige und loyale Generation Babyboomer dazu, einer Non-Profit-Organisation Geld zu spenden? Welches sind die Touchpoints ihrer Donor Journey? Solche Fragen beantwortet die Touchpoint-Analyse der intervista AG im Auftrag der Schweizerischen Post.

«Auf welchen Kanälen sind Ihnen in den letzten 5 Monaten Spendenorganisationen begegnet?», wollte das Marktforschungsinstitut wissen und damit Rückschlüsse auf die Reichweite der Touchpoints gewinnen. Die Antwort ist klar: 70 Prozent der Befragten nannten adressierte Briefe mit Spendenaufruf. Auf 35 Prozent Nennungen kam der unadressierte Brief, gefolgt vom Mitgliedermagazin mit 32 Prozent. Am anderen Ende der Reichweite-Skala finden sich mit Ausnahme von Facebook sämtliche Social-Media-Kanäle und Plattformen.

Unterschiede in der Donor Journey

Aufschlussreicher als diese generellen Aussagen zu Reichweite und Wirkung ist die Betrachtung der Touchpoints entlang der Donor Journey, die sich in die Phasen Awareness, Consideration und Decision gliedert. Denn intervista wollte mit der Befragung erfahren, welche Touchpoints die Aufmerksamkeit der Spendenden erregten, welche dazu dienten, sich über eine NPO zu informieren und welche letztlich eine Spende auslösten.

Resultat: Über die gesamte Journey gesehen schwingen wiederum der adressierte Brief, das Mitgliedermagazin und die Gespräche in der Familie und im engen Freundeskreis obenaus. Doch gewinnen die Internetrecherche und die Website einer NPO in der Consideration-Phase im Vergleich zu den anderen Phasen an Wichtigkeit. Ein Ergebnis, das sich bei den Kategorien der Erstspendenden (diese Personen haben das erste Mal überhaupt gespendet) und der Neuspendenden (diese Personen haben zum ersten Mal einer bestimmten NPO gespendet) akzentuiert. Es liegt auf der Hand, dass bei ihnen der stärkere Wunsch besteht, sich selbst aktiv ein Bild einer Organisation zu machen als bei denjenigen, die im untersuchten Zeitraum mehrere Spenden tätigten.

Im Detail bietet die Studie Resultate zu jedem Touchpoint entlang der Donor Journey – von Berichten in Zeitungen, Radio und Fernsehen, über Werbespot im Fernsehen, Werbung im öffentlichen Raum und im öffentlichen Verkehr bis hin zu Facebook, Instagram, Twitter und Co.

Die Geschlechter und der Röstigraben

Die Unterschiede zwischen den Geschlechtern sind selten signifikant. Einzig beachten Männer Berichte im Fernsehen stärker, während Frauen eher auf Stände im öffentlichen Raum aufmerksam werden. Auch die Unterschiede zwischen den Landesteilen verlangen keine gesonderte Strategie nach Sprachraum. In der Deutschschweiz ist in den Phasen Awareness und Consideration der persönlich adressierte Brief besser angesehen als in der Romandie. Ausserdem sind Romandes und Romands in der Awareness-Phase zugänglicher für Werbespots und Events der NPOs. Allerdings spendeten die Befragten in der Deutschschweiz höhere Beträge und berücksichtigten eine grössere Zahl von Organisationen.


Interessierte Mitglieder können die Broschüre mit den wichtigsten Resultaten im Intranet (unter Studien/Umfragen/Dokumente) herunterladen oder eine gedruckte Version direkt bei der Geschäftsstelle bestellen.

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