HomeImpulseSpenden- und Image-Barometer: Quelle vieler entscheidender Einsichten

Spenden- und Image-Barometer: Quelle vieler entscheidender Einsichten

Andreas Cueni

Mit seinem Barometer sorgt Swissfundraising für die Erfassung der Einstellungen der Bevölkerung zum Spenden. Die repräsentative Umfrage erbringt seit 2015 jährlich neue eine grosse Menge Informationen zu Einstellungen und Praktiken beim Geben.

Der zum zweiten Mal in allen Schweizer Landesteilen durchgeführte Swissfundraising-Spenden- und Imagebarometer zeigt: 2016 haben nach eigener Aussage 82 % der Schweizer Bevölkerung gespendet – mehr als im Jahr zuvor. Warum gespendet wird, welche Institutionen bekannt sind und wie die Kommunikation im Spendenmarkt ankommt – die zusammenfassende Broschüre «Spendenmarkt Schweiz 2016» hat die Antworten*.

Wer spendet?
Frauen haben beim Spenden immer noch die Überhand im Vergleich zu den Männern (85 zu 80 %). Nebst dem Geschlecht spielt das Einkommen eine grosse Rolle: Bei einem verfügbaren Einkommen unter 6000 Franken im Monat fällt die Spendentätigkeit auf 69 %, bei höheren Einkommensklassen liegt sie deutlich höher (88 bis 93 %). Doch das Spenderverhalten wird auch durch die Region, den Familienstand und das Alter beeinflusst.

Wie viel wird gespendet?
Von der Spendenhöhe her lag die Deutschschweiz mit 400 Franken vorne, vor der Westschweiz mit 150 und der italienischen Schweiz mit 200 Franken pro Haushalt und Jahr. Das sind Medianzahlen: sie teilen die Befragten in zwei gleich grosse Hälften. Insgesamt wurde 2016 pro Haushalt 300 Franken gespendet und damit gleich viel wie im Vorjahr. Hochgerechnet auf eine Bevölkerung von 8,4 Millionen Menschen ergibt sich ein Volumen von 1,8 Milliarden Franken.

Die jeweils wichtigste Spende pro Haushalt beträgt im Schnitt (Median) 120 Franken, die Summe aller übrigen Spenden ergibt 180 Franken. 31 % aller Befragten spendeten 2016 einmal, 19 % zweimal und 32 % häufiger.

In Abhängigkeit vom Alter liegt die Medianspende in der Kategorie bis 34 Jahre bei 200 Franken und bei den 55plus bei 450 Franken; die Anteile der Spendenden an der gesamten Altersgruppe betragen 65 % bei den Jungen und 91 % bei den Älteren.

An wen wird gespendet?
Die meist genannten Spendenzwecke sind «Kinder und Jugendliche» (54 %) «Menschen mit Behinderung» (53 %) und mit etwas Abstand «Sozial- und Nothilfe» (47 %). Am wenigsten häufig wurden «Menschenrechte» (20 %), «Bergbevölkerung» (22 %) sowie «ältere Menschen» und «Kulturelles» (je 24 %) genannt.

Regional sind die Präferenzen anders verteilt: In der Romandie steht nach Inklusion die Krankheitsforschung mit 52 % an zweiter Stelle, ebenso wie im Tessin (54 %), wo Sozial- und Nothilfe Platz 1 hält (59 %).

Warum wird gespendet?
86 % der Befragten sagen aus, dass ihnen das Spenden ein gutes Gefühl vermittelt und 82 % stimmen der Aussage zu, dass sie damit persönliche Wirkung erzielen. Die Hauptmotive sind die Überzeugung hinsichtlich Anliegen und Engagement einer Organisation (90 % zustimmende Voten), Dankbarkeit für das eigene Wohlergehen (87 %) und die Übereinstimmung mit eigenen Werten (80 %). Diese Werte liegen alle sehr nahe bei denen vom Vorjahr.

Wie loyal sind die Spendenden?
Schweizerinnen und Schweizer lassen sich binden: 46 % der Gesamtbevölkerung ist 2015 in mindestens einer Organisation Mitglied. Diejenigen Menschen, die 2016 mindestens einmal gespendet haben, unterstützen zu 66 % immer die gleichen Organisationen – 22 % wechseln bewusst ab und 11 % ändern ihr Verhalten je nach Situation.

Besonders loyal sind dabei mit 68 % Akademiker und mit 76 % politisch eher rechtsstehende Menschen. Loyalität fördert ganz direkt die Spendenfrequenz: von den 66 % der Spendenden, die immer die gleichen Organisationen berücksichtigen, leisten auffallend viele zwei bis sechs Spenden pro Jahr.

Wie ist das Image der Organisationen?
Generell haben die verschiedenen Hilfswerke und Institutionen ein solides Image in der Wahrnehmung der Bevölkerung. Die Arbeit der einzelnen Werke wird als wichtig (92 % Zustimmung) und wesentlich und als ergänzende Kraft zum Staat und seinen Aufgaben angesehen. 43 % der Spendenden kennen die ZEWO.

Das Schweizerische Rote Kreuz (SRK), die Glückskette und der WWF sind «Top of Mind» – ihre spontane Bekanntheit liegt im Bereich Erstnennungen bei 17,1 %, 8,5 % und 8,1 %. Die Erhebung der gestützten Bekanntheit erfolgte online und umfasste ausschliesslich die an der Umfrage teilnehmenden Organisationen. Die höchsten Werte weisen wie 2015 Rega, SRK, WWF auf.

Wie kommt die Kommunikation an?
69 % der Schweizer Bevölkerung nimmt Werbung von Organisationen direkt wahr – 32 % geben an, in Publikumsmedien Berichterstattungen über einzelne Hilfswerke beachtet zu haben. Werbung wird in der Deutschschweiz, von älteren Jahrgängen und Frauen intensiver wahrgenommen. Die grösste Wahrnehmung erzielt mit grossem Abstand die Briefpost (74 %), gefolgt von Zeitungen und Zeitschriften (35 %), Plakaten (31 %), TV (23 %) und Internet (15 %). 70 % der Befragten finden es aber wichtig, dass NPO in Sozialen Medien präsent sind, wobei Facebook als das zentrale Netzwerk heraussticht.

Welche Kanäle nutzen die Spendenden für die Zahlung?
Die Befragten machen Zahlungen zu 40 % am Postschalter per physischem Einzahlungsschein, 39% per E-Banking direkt online, 19 % per Zahlungsauftrag an Post oder Bank (nicht elektronisch), 14 % bar, 4 % per LSV und zu 3 % rein online mittels Karten oder Paypal (mehrere Nennungen waren möglich).

*Die Studie versteht sich als Marktskizze zum privaten Spendenmarkt Schweiz und beleuchtet das Spendenjahr 2016. Sie basiert auf den von DemoSCOPE erhobenen Markt- und Marketingdaten und verdichtet ausgewählte werkunspezifische Ergebnisse – als Grundlagenarbeit und als kleine Einladung zu eigener Reflexion und Interpretation.